¿Realmente elegimos cuando compramos por internet?

Por David Matías*

En los últimos años, ha venido incrementando la cantidad de compras y ventas que se realizan por internet. Este fenómeno ha llamado la atención de algunas autoridades de competencia económica, como la Comisión Europea, en tanto se ha hecho evidente cómo es que ciertas estrategias de mercadotecnia implican el explotar sistemáticamente los sesgos cognitivos (juicios inexactos, interpretaciones ilógicas) que afectan la toma de decisiones de los consumidores. En ciertos contextos, esto puede representar incluso una forma de competencia desleal, en tanto los mercados digitales como Amazon, por ejemplo, pueden aprovechar su control de la plataforma para posicionar sus propios productos antes que los de otros proveedores. Para el consumidor, la situación no es más prometedora: al situarnos frente al catálogo de productos disponibles, frecuentemente nos encontramos con una variedad artificialmente restringida de alternativas a precios que, de facto, resultan relativamente más elevados: recibimos menos y gastamos más.

Para entender mejor de qué hablamos cuando hablamos de "explotar los sesgos cognitivos", hace falta considerar lo que sería una toma de decisiones no-sesgada. En la teoría económica tradicional, podemos encontrar este comportamiento en el agente racional del modelo económico estándar de toma de decisiones del consumidor. En palabras sencillas, este modelo supone que las personas tienen preferencias definidas y constantes, que poseen toda la información necesaria acerca del bien o servicio sobre el que están decidiendo y que, en última instancia, toman decisiones que maximizan su "utilidad", entendida como una suerte de bienestar subjetivo derivado del consumo del bien o servicio del que se trate.

Por dar un ejemplo, si nos proponemos comprar un teléfono celular, para que nuestra decisión fuera racional deberíamos poseer información perfecta sobre todos los precios, las marcas, los puntos de venta y las diferencias en desempeño entre las diferentes alternativas de celulares disponibles, además de haber definido claramente cuales eran nuestras preferencias para saber qué modelo de teléfono las satisfaría mejor. ¿Suena intuitivo? Para la mayoría de nosotros, no tanto. Hagamos un pequeño ejercicio: piensa en la última vez que compraste un par de jeans, un par de zapatos, que decidiste qué cursos tomar en la universidad o en la última vez en que decidiste en qué fonda hacer tu comida del mediodía ¿definiste tus preferencias, elaboraste una lista de las características y precios de todas las alternativas, definiste una función de utilidad y a partir de ahí tomaste tu decisión? Probablemente no, y es precisamente sobre eso de lo que trata la economía conductual.

Esta disciplina busca entender cómo es que las personas toman decisiones de hecho, más que preocuparse por el cómo deberían hacerlo. Toma el modelo de decisión racional de la economía neoclásica, y paso por paso, lo somete a prueba empírica para demostrar cómo es que las personas de verdad -nosotros- decidimos en nuestra vida cotidiana. Los sesgos cognitivos, entendidos como "errores" por comparación con formas de pensar "correctas", se inmiscuyen frecuentemente en las decisiones que tomamos. Estos sesgos, cuando jugamos el rol del consumidor, pueden ser aprovechados por algunos agentes económicos para maximizar sus propios beneficios, aun a costa de nuestro propio bienestar.

Tomemos dos ejemplos sencillos. El efecto anclaje y el sesgo de statu quo. El primero se refiere al hecho de que, los consumidores estiman el valor de un producto considerando la primera información que reciben (Ackert & Deaves, 2010), es decir, en lugar de pensar en los precios en términos absolutos, lo hacemos en términos relativos. Imagina que hay dos televisiones en oferta en el supermercado, ambos a 4,312.5 pesos. El primero tiene un 50% de descuento sobre su precio original (8,625 pesos), mientras que el segundo tiene un descuento del 20% y un precio original de 5,174.4 ¿Cuál opción elegirías? al parecer el precio original, tomado como referencia nos inclina a elegir la primera opción. Sin embargo, el costo real de ambos es el mismo y no tenemos información adicional que nos permita suponer que la primera opción tenga de hecho características que lo hagan mejor que la segunda. Preferir la opción A sobre la opción B solo porque el precio al que asociamos la televisión A es mayor sin el descuento, es un ejemplo de cómo pueden explotarse estas "desviaciones de la racionalidad" para incidir en nuestra toma de decisiones.

En cuanto el sesgo del statu quo, es más sencillo todavía. Tendemos a apegarnos a la opción por defecto o predeterminada en la mayoría de las ocasiones en las que existe una. Cuando nos suscribimos a una plataforma de películas o música bajo demanda, como Spotify o Netflix, muchas veces se nos ofrece gratuitamente el primer mes de uso. Sin embargo, al crear nuestra cuenta, debemos ingresar los datos de alguna tarjeta de crédito o débito. En estos casos la opción por defecto es la renovación automática de la suscripción. Solemos disfrutar del servicio, pasan los días, pasan las semanas y a muchos nos ocurre también que olvidamos cancelar la suscripción antes del término del mes gratuito. Por consiguiente, la suscripción se renueva y nosotros terminamos con 200 pesos menos en nuestras cuentas bancarias, sin haberlo decidido deliberadamente.

Este par de ejemplos ilustran lo que la Economía Conductual llama Arquitectura de la Decisión. Para un consumidor racional, con preferencias claras, definidas, e independientes del contexto, debería ser irrelevante cómo se presenta la información y cuáles son las opciones predefinidas. Sin embargo, las personas "normales" parecer exhibir una tendencia a decidir de manera diferente dependiendo de cómo se les presente la información. Así, quien decide cómo se presentan las alternativas decisionales es un Arquitecto de la Decisión, y es precisamente aquí donde surge el problema: algunas empresas y agentes económicos pueden actuar con miras a aprovecharse de estos "fallos del razonamiento” y presentar la información de manera "engañosa" que nos induzca a tomar decisiones no precisamente ideales.

Volviendo a nuestros ejemplos, el efecto de anclaje nos hace más proclives a depender de las señales disponibles en el contexto, como lo precios de otros productos similares y las rebajas, en lugar de confiar en nuestra propia opinión o experiencia, o en lugar de evaluar objetivamente el universo de alternativas. La existencia de este efecto implica que los consumidores estimen el valor de un producto considerando la primera información que reciben acerca de él, y no tanto sus características intrínsecas o el valor de mercado promedio de productos similares. Por otra parte, el sesgo de statu quo señala que las personas prefieren que las cosas permanezcan igual, no decidir activamente o atenerse a una decisión tomada previamente (Samuelson & Zeckhauser, 1988). Si los consumidores pueden vincularse inicialmente con un producto o servicio particular, esto puede crear un poder de mercado a largo plazo, incluso si las personas son libres de cambiar su decisión posteriormente. Esto puede significar que, una vez que una empresa ha ganado un consumidor en un período, es más probable que lo mantenga en períodos posteriores. En este caso, los mejores ejemplos están tal vez en compañías como Google, Netflix, Spotify o Facebook, que dominan grandes proporciones de sus respectivos mercados.

Casos de la Comisión Europea

Entender que como consumidores nos exponemos a diferentes agentes que explotan nuestros sesgos cognitivos con miras a maximizar sus propios beneficios, aun a costa de nuestro propio bienestar, es de vital importancia para las autoridades de competencia económica. En  este caso, suponernos racionales, más que ayudar, nos hace vulnerables. Como lo señala Massimo Motta (2003), la política de competencia es el conjunto de políticas y leyes que aseguran que la competencia en el mercado se dé de tal modo  que maximice bienestar económico. La Comisión Europea es una de las autoridades de competencia económica que han sido pioneras en investigar cómo los sesgos cognitivos afectan las decisiones de los consumidores y en avanzar algunas propuestas para evitar que sean .

En 2017, la Comisión encontró que, al momento de hacer una búsqueda en Google Shopping, la probabilidad para cualquier producto de recibir un click depende de la visibilidad de la publicación: los resultados de búsqueda en la página 1 reciben el 95% de todos los clicks. En contraste, el primer resultado en la página 2 solo obtiene el 1% de los clicks. Debido a que los primeros resultados funcionan como ancla en la toma de decisiones, las personas tienden a escoger la oferta más destacada entre las primeras visibles, no la mejor en términos reales.

Lo anterior permitió que el servicio de compras de Google obtuviera ganancias mayores, a expensas de sus rivales y, a fin de cuentas, en detrimento de los consumidores europeos. Además, como lo señala Fletcher (2019), las plataformas que proporcionan clasificaciones de vendedores a los consumidores lo hacen en función de la magnitud de la comisión que pagan los vendedores a la plataforma. Es decir: pagas más, luces más. La competencia se da en función de la capacidad de los agentes de comprar un mejor lugar en el ranking de la plataforma, cuando muchas veces se nos hace creer que los productos que se destacan son las mejores ofertas.

En otro caso de la Comisión Europea (2018), se encontró evidencia de que la aplicación de búsqueda de Google se usa más en dispositivos con sistema operativo Android, donde está preinstalada, que en dispositivos con sistema iOs o Windows, donde los usuarios tendrían que descargarla. La autoridad agregó que la preinstalación de la aplicación puede tener efectos anticompetitivos, en tanto se presenta el sesgo de statu quo, ya que los consumidores se vinculan inicialmente con el servicio de búsqueda de Google y así se sientan las bases para la creación de un poder de mercado a largo plazo.

Por último y más recientemente, el 18 de julio de 2019 la Comisión Europea (2019) abrió una investigación antimonopolio para evaluar si el uso que hace Amazon de datos confidenciales de minoristas independientes que venden en su mercado infringe las normas de competencia de la UE. Esto debido a que la plataforma electrónica de Amazon ofrece productos de terceros, pero también los de la propia compañía. Eso permite que Amazon se haga de una ventaja sobre los otros vendedores minoristas, en tanto recopila continuamente datos sobre la actividad de sus competidores y, según los resultados preliminares de la Comisión Europea, parece utilizar esa información sobre sus productos y transacciones en el mercado para beneficio propio.

El uso de estos datos podría ser aprovechado por Amazon para inducir a los consumidores a comprar los productos que distribuye, aprovechando el efecto anclaje al utilizar la “caja de compra” para mostrar en primer lugar sus productos y después los de otros proveedores. La caja de compra, como se observa en la Figura 1, es la parte de la pantalla donde se muestra el precio del producto, el stock disponible y el costo de envío. En la figura 1 se tomó como ejemplo la búsqueda del juego de mesa “Catan”. En esta imagen se puede observar que en la caja de compra aparece como primera opción o default (encerrado en un círculo rojo) el producto en el que Amazon es minorista. Es importante señalar que, a pesar de que se señalan otras opciones, Amazon podría aprovechar la información de precios de sus competidores para definir precios personalizados y ligeramente mejores que los de la competencia.

Figura 1. Caja de compra de Amazon que se muestra al comprar el juego Catán

Fuente: captura de pantalla de Amazon.com

Conocer mejor qué son los sesgos cognitivos y cómo afectan nuestra toma de decisiones nos ayudaría a dilucidar con mayor facilidad algunas prácticas anticompetitivas que se presentan en los mercados en general y en los mercados línea en particular. Las autoridades regulatorias, sin duda, podrían valerse de este conocimiento para diseñar marcos institucionales que eliminen las prácticas abusivas y que propicien relaciones de intercambio más justas entre agentes económicos y consumidores.

Referencias:

Ackert, L., & Deaves, R. (2010). Behavioral Finance, Psychology, Decision-Making, and Markets. Mason, USA: South-Western, Cengage Learning.

Comisión Europea. (2017). Servicios de compras de Google. European Commision - Press Realease. Disponible en: http://europa.eu/rapid/press-release_IP-17-1784_en.htm

Comisión Europea. (2018). Servicio de Búsqueda de Google. European Commission - Press release. Disponible en: http://europa.eu/rapid/press-release_IP-18-4581_en.htm

Comisión Europea. (2019). Commission opens investigation into possible anti-competitive conduct of Amazon. European Commission - Press release. Disponible en: http://europa.eu/rapid/press-release_IP-19-4291_en.htm

Fletcher, A. (2019). The EU Google decisions: extreme enforcement or the tip of behavioral iceberg? CPI Antitrust Chronicle.

Motta, M. (2003). Competion policy: Theory and Practice. Cambridge University Press.

Samuelson, W., & Zeckhauser, R. (1988). Status quo bias in decision making. ournal of Risk and Uncertainty, 1, 7-59.

*David Matías (@ddavidmt) es economista por la UNAM. Tiene experiencia en centros de investigación de las finanzas públicas y en el sector privado. Es analista en el Laboratorio de Análisis y Diseño Conductual de BPP A.C.