Las empresas controlan tus decisiones

Por Robert Slonim* | Traducción al español por Jorge Guzmán (@JorgeGuzman_)**

¿Crees que está pagando más de lo que debería por los servicios de energía, banca, seguros, internet y telefonía? No estás solo y probablemente tengas razón. 

Las empresas ofrecen un número creciente de ofertas que supuestamente le permiten elegir lo que es mejor para ti. Todos los libros de texto de economía básica nos dicen que una mayor elección debería ofrecer precios más baratos. Pero en realidad este no es necesariamente el caso. 

Entonces, ¿qué está pasando? Una gran parte de la respuesta es que las empresas están aprovechando el fenómeno conductual de la "parálisis del consumidor" para maximizar sus ganancias. 

Nos proporcionan muchos planes y acuerdos para que nos sintamos como si tuviéramos el control, pero demasiadas opciones, en realidad, nos llevan a la mayoría de nosotros a tomar una mala (o ninguna) decisión.

Precios de la energía

Consideremos cómo funciona esto en el contexto del mercado de la electricidad de Australia.

En la mayoría de las áreas del país, los clientes residenciales tienen al menos media docena de minoristas para elegir.

Cuota de mercado por capacidad de generación por región, enero de 2018. ACCC, Retail Electricity Pricing Inquiry Final Report

No obstante, según la Comisión Australiana del Consumidor y la Competencia, los precios de la electricidad y los márgenes de ganancia se encuentran entre los más altos del mundo, y están aumentando. El organismo de control de consumidores calcula que en la década hasta 2018, la factura promedio de la electricidad residencial aumentó un 55% (o un 35% en términos reales), y solo una pequeña parte de ello tuvo que ver con supuestos culpables como la energía renovable. 

La compañía de electricidad más grande de Australia, AGL, obtuvo una ganancia neta de 1,600 millones de dólares australianos en 2018, un 194% más que el año anterior. 

Gráfico: ABC News · Fuente: AGL

Dependiendo de donde viva, AGL ofrece hasta 11 planes de energía a clientes residenciales. Está el plan "Savers", "Savers Online", "Everyday", "Freedom", "Standing Offer", "Essentials", "Essentials Plus", etc. 

Cada plan, a su vez, tiene de cuatro a ocho opciones de tipo de tarifa: "Precio flexible", "Intervalo de tiempo de uso", "Tiempo de uso de 5 días", "Tasa única", "Tasa doble: tasa única con carga controlada", "Opción de demanda de tasa única", y así sucesivamente. 

Esto suma literalmente docenas de planes de precios de un solo minorista. Otras empresas no son mejores. Para un cliente en el centro de Sydney, hay más de 350 planes de venta al por menor entre los que elegir.

Toda esta "elección" da la apariencia de un mercado competitivo, pero su efecto es lo contrario. Le da a los minoristas margen de maniobra para cobrar más, no menos. 

Experimentos en comportamiento de elección 

Muchos experimentos durante las últimas tres décadas han demostrado la ubicuidad de demasiadas opciones que conducen a la parálisis del consumidor. 

Los psicólogos Sheena Iyengar y Mark Lepper realizaron un experimento clásico en un supermercado de San Francisco en 1999. Los clientes que visitaron la tienda tuvieron la oportunidad de probar mermeladas. La mitad de las veces se les permitía degustar hasta seis mermeladas; la otra mitad podían probar hasta 24 mermeladas. 

La economía tradicional dice que es mucho más probable que un consumidor encuentre una mermelada que realmente le guste con una muestra de 24 en lugar de seis. Por lo tanto, ofrecer 24 mermeladas debería dar lugar a más compras de mermelada. 

Sin embargo, se encontró exactamente lo contrario. De los consumidores que eligieron probar las mermeladas, sólo el 3% de los que pudieron probar 24 mermeladas terminaron comprando mermelada, mientras que el 30% (o 10 veces más) de los que pudieron probar solo seis mermeladas terminaron comprando. 

Más opciones, más parálisis.

Sheena Iyengar explica el problema de la mermelada.

Recientemente, en 2012, el colega de la Universidad de Columbia de Iyengar, Eric Johnson, y otros informaron sobre un experimento con consecuencias mucho mayores. 

Pidieron a las personas que eligieran la cobertura de seguro de salud de un conjunto de cuatro u ocho opciones. Las opciones variaban en primas mensuales y deducibles. Cuando se les dieron cuatro opciones, el 42% de los sujetos eligió la opción de mejor valor. En promedio, sus opciones cuestan alrededor de $200 más que la mejor opción ofrecida. 

Cuando se le dan ocho opciones, solo el 21% eligió la mejor opción—no mejor que simplemente hacer una elección al azar.

Reforzar los sesgos psicológicos 

Dada la gran cantidad de productos y planes disponibles en los sectores de energía, banca, seguros, internet y telefonía móvil, el tiempo y esfuerzo necesarios para elegir la mejor oferta nos deja abrumados y sobrecargados. En respuesta, dependemos de atajos (reglas generales) para ahorrar tiempo (y nuestra cordura). 

Pero estos atajos también pueden causar sesgos que resultan en una mayor parálisis, entre ellos: 

Sesgo del presente — ponemos mucho más peso en el presente que en el futuro. Dado que el costo de tomar decisiones ocurre en el presente (como el tiempo y el esfuerzo para comparar opciones y cambiar de servicio), mientras que los beneficios se producen más tarde (como ahorrar dinero), minimizamos el tiempo que invertimos en tomar decisiones. 

Sesgo del statu quo — tendemos a mantener una opción elegida o predeterminada, incluso cuando puede haber disponible una opción mucho mejor. 

Aversión a la pérdida — damos mucho más peso a las pérdidas y a menudo sobreestimamos la posibilidad de un mal resultado. 

Existe evidencia considerable que apunta a cómo estos sesgos conducen a la parálisis de los consumidores en los sectores de la banca minorista y la energía. 

En 2017, el regulador de energía de Gran Bretaña, Ofgem, realizó un ensayo de control aleatorio con más de 130.000 clientes de electricidad. Los participantes recibieron cartas personalizadas de Ofgem o de su proveedor actual que ofrecían ofertas de electricidad sustancialmente mejores. El resultado: en comparación con el grupo de control en el que sólo el 1% cambió de tarifa en el mes siguiente, el 3,4% de los que recibieron una oferta de su proveedor de electricidad cambiaron a una mejor oferta. Incluso cuando se les presenta con ahorros notables, más del 96% se mantienen en el statu quo.

Resultados de la prueba Ofgem's Cheaper Market Offers Letter (CMOL). Ofgem

Otra investigación de Ofgem muestra que entre aquellos que no han cambiado sus planes de energía, el 51% considera que es una molestia para la que no tienen tiempo, y el 48% se preocupa que las cosas salgan mal.

Yvette Hartfree y sus colegas del Centro de Investigación de Finanzas Personales de la Universidad de Bristol han notado temores similares entre los clientes de los bancos: "La mayor preocupación para quienes están considerando cambiar es que algo salga mal en algún momento del proceso de cambio."

Tomando medidas 

No debería sorprendernos que las compañías de energía y otras utilicen una avalancha de opciones para confundirnos. Es una estrategia comercial brillante: parece más competitiva a partir de una evaluación tradicional, pero en realidad reduce la competencia. 

Entonces, ¿qué puedes hacer? 

Por su cuenta, deberá hacer un esfuerzo consciente para superar la parálisis. Debe dedicar tiempo a comparar cuidadosamente las ofertas. 

Afortunadamente, usted puede encontrar herramientas que pueden ayudar como el sitio web de comparación de energía del gobierno australiano. Sin embargo, tenga cuidado con los "servicios de cambio" comerciales y los sitios web que ofrecen comparaciones. Estas operaciones a menudo son pagadas por los minoristas. Sus motivos no son necesariamente para dirigirte a la mejor oferta. 

¿Qué podemos hacer colectivamente? 

Una opción es la acción del gobierno para garantizar que los servicios de conmutación sean confiables. Como mínimo, debería haber pautas para que los servicios de cambio de proveedor no acepten pagos de los minoristas y sólo se le cobren cuando realmente ahorre dinero. 

Otra opción es formar "sindicatos de consumidores" que pueden negociar colectivamente para conseguir mejores condiciones para sus miembros. El potencial de los grupos comunitarios para aprovechar los acuerdos de compra en grandes cantidades ha quedado demostrado en otros contextos. En la región de Gippsland de Victoria, por ejemplo, las organizaciones locales se han unido para ofrecer descuentos en tecnología de energía renovable. No hay razón para que no se pueda hacer algo similar para superar los problemas de elección inducidos por los grandes minoristas de energía y similares.

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Texto publicado originalmente en el portal The Conversation, bajo el título «Inducing choice paralysis: how retailers bury customers in an avalanche of options».

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* Robert Slonim es Profesor de Economía de la Universidad de Sydney, Australia. Tiene un doctorado en la Universidad de Duke, así como una maestría y una licenciatura por la Universidad de California en Berkeley.

** Jorge Guzmán (@JorgeGuzman_) es politólogo y publiadministrativista por la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM. Actualmente es Coordinador General de Proyectos en BPP A.C.