Las falsas promesas del materialismo verde

Por Michaela Barnett* (@Mbarnett424) | Traducción al español por Jorge Guzmán** (@JorgeGuzman_)

Recientemente, he estado pensando en comprar un nuevo par de zapatos. No necesito zapatos nuevos: los pares que tengo no me lastiman los pies, no están rotos y son lo suficientemente resistentes como para durar durante el invierno relativamente suave de Virginia. Pero quiero zapatos nuevos porque creo que me harán más feliz: me veré mejor, ¿y eso no me hará sentir mejor conmigo mismo?

Cada vez que hago una nueva compra, tiendo a hacer malabarismos con dos preocupaciones en competencia: el impacto en mi cuenta bancaria y el impacto que pueda tener en el planeta lo que sea que esté comprando. Soy estudiante de posgrado e investigadora de sostenibilidad, por lo que estas dos cosas son importantes para mí. Todos sabemos que sería mejor para mis finanzas y el medio ambiente si no comprara zapatos nuevos. Pero si estoy dispuesto a gastar más, puedo conseguir zapatos hechos de manera sustentable. Aunque no sea la mejor opción financiera, significa que todavía tengo la felicidad de comprar algo nuevo sin dañar el planeta. Ganar-ganar, ¿verdad?

Desafortunadamente, ninguna de estas ideas se mantiene bajo escrutinio. Investigaciones recientes sugieren no sólo que es mejor para el medio ambiente renunciar a mi nueva compra de zapatos, sino también que comprar menos, y no comprar verde, está asociado con un mayor bienestar y una menor angustia psicológica.

Para saber más, me puse en contacto con Sabrina Helm, autora principal del estudio. Helm es profesora asociada de comercio minorista y ciencias del consumidor y directora de la Iniciativa de Consumidores, Medio Ambiente y Sostenibilidad de la Universidad de Arizona. Hablamos de la aparición del materialismo verde, cómo comprar menos mejora nuestro bienestar, y cómo podríamos optar por no participar en la cultura de consumo esta temporada de fiestas.

Michaela Barnett: en este estudio, usted observó dos tipos de comportamientos en los que todos podríamos beneficiarnos al practicar más sostenibilidad: nuestros comportamientos financieros y ambientales. ¿Cómo se relacionan y qué le llevó a combinarlos?

Sabrina Helm: Durante mucho tiempo, la sustentabilidad significó tener suficientes medios económicos para hacer lo que uno quería y necesitaba hacer. Esa era una connotación del término sostenibilidad mucho antes de que habláramos de sustentabilidad ambiental. Todos estos comportamientos se relacionan con el manejo de recursos restringidos.

Nos interesó ver si existen vínculos y qué factores afectan el bienestar de los consumidores en el contexto de recursos limitados. Y es por eso que nos interesamos en esta interacción entre el materialismo, los comportamientos financieros proactivos, y lo que llamamos "comportamientos ambientales proactivos", y cómo estos se combinan para afectar el bienestar de los consumidores.

En el aspecto ambiental, su equipo analizó dos tipos de comportamientos de sostenibilidad: la compra ecológica y la reducción del consumo. ¿En qué se diferencian y qué efectos pueden tener en el planeta?

Si nos esforzamos por ser más sustentables, tenemos que considerar la composición de lo que compramos y el volumen total de lo que consumimos. Si nos fijamos en la compra ecológica, eso significa que los consumidores están preocupados por buscar productos que tengan un menor impacto medioambiental que los tipos de productos tradicionales. Esto tiene que ver con la composición de nuestro consumo: compramos de manera diferente.

Si observamos la otra forma de comportamiento pro-ambiental que estábamos viendo, la reducción del consumo está dirigida al volumen de lo que se está consumiendo. La reducción del consumo significa realmente que tratamos de comprar menos, que reparamos los artículos que se rompen, que evitamos todo tipo de compras por impulso. Tratamos de mantenernos dentro de nuestras propias necesidades o de las necesidades percibidas de lo que queremos comprar.

En lugar de comprar un teléfono celular producido de manera sostenible, trate de usar el que tiene el mayor tiempo posible y repárelo si se rompe.

¡O piense si lo necesita en absoluto! Pero tal vez ese sea un ejemplo extremo. Es muy, muy difícil imaginar una vida sin un teléfono celular. Hay muchas otras cosas ahí fuera.

Hay mucha investigación que sugiere que el materialismo agota nuestras cuentas bancarias financieras y emocionales. Pero usted y sus coautores pensaron que la compra verde sería diferente. ¿Puedes definir el materialismo para nosotros? ¿Y hay una diferencia entre el materialismo común y el materialismo verde?

El materialismo tiene que ver con la importancia que tienen las posesiones en tu vida, si percibes un alto valor y la participación con las posesiones que tienes, si sientes la necesidad de adquirir más posesiones, si el acto de adquirir más posesiones te deja con un sentimiento positivo. El materialismo tiene una variedad de facetas diferentes, pero en general tiene que ver con cuán importantes son las posesiones materiales en tu vida. Nuestro argumento es que si usted sigue sus aspiraciones materialistas y continúa comprando productos, incluso si son productos ecológicos, y por lo tanto tienen una mejor composición desde una perspectiva ambiental, eso no significa que esté alterando su estilo de vida. Usted todavía está acumulando más y más posesiones y también puede pensar que son muy importantes en su vida.

Esto se opone a lo que llamamos consumo reducido, que no está relacionado con el materialismo. Porque si no compras, no acumulas más posesiones, y eso significa que lo más probable es que tus posesiones no sean tan relevantes en tu vida misma. El materialismo verde es un resquicio para continuar consumiendo y no cambiar su estilo de vida.

El materialismo es un rasgo, una orientación de valor, mientras que la compra ecológica es un comportamiento. Hay mucha literatura que vincula directamente el materialismo con las consecuencias negativas para el bienestar. Pensamos originalmente que estos dos comportamientos más ecológicos —comprar productos ecológicos y comprar menos— deberían tener un impacto positivo en el bienestar, porque son mecanismos proactivos para hacer frente a la situación.

No vimos que emergen con la compra verde, pero sí vimos que emergen con un consumo reducido. Esto está en línea con la literatura sobre la simplicidad voluntaria, que nos dice que si la gente ya no se siente agobiada por todas sus posesiones y trata de reducir su huella en términos de todo lo que ha acumulado, eso le da un efecto positivo de bienestar. Comprar de forma ecológica, por definición, sigue significando comprar más cosas y, por lo tanto, no alivia la carga de las posesiones.

Me intrigó la sección de comida para llevar de su artículo cuando habló de cómo una de las cosas que podríamos hacer es fomentar formas alternativas de consumo, como el consumo colaborativo como medio para mejorar el bienestar de los consumidores jóvenes. ¿Cuáles son algunos ejemplos más de estas alternativas, y cómo pueden ayudar a mejorar los resultados ambientales, así como nuestro propio bienestar?

Desarrollar una mentalidad que cuestione el modelo consumista que hemos seguido es cada vez más útil. Esto tiene que ver con cómo percibimos el estado en nuestra cultura de consumo y lo que se necesita para formar parte del grupo. ¿Puedo conseguirlo si no tengo las posesiones correctas? Y hay algunas indicaciones de que tal vez eso está sucediendo.

Hablamos mucho de moda rápida y de cómo los consumidores jóvenes están muy contentos con la ropa de segunda mano. No hay tabú alrededor de las cosas de segunda mano, y eso es bastante nuevo y maravilloso. Mucho más de lo que solía ser, lo cual fue un error de su familia y no era una construcción de estatus.

Su periódico ha generado una gran cantidad de atención mediática, con la mayoría de los medios enfocados en el ángulo de "no compre verde, compre menos". ¿Hay algún aspecto de su investigación del que le gustaría que la gente hablara más?

Bueno, casi nadie mira al otro lado: las conductas proactivas de afrontamiento financiero. Pero también es muy importante comprenderlos. Pero creo que lo que es realmente importante es que una de las implicaciones de nuestra investigación es que la educación financiera es muy importante.

Necesitamos estar continuamente intentando tener consumidores jóvenes con una mayor educación financiera, porque eso claramente aprovecha el bienestar y los coloca en un mejor lugar en su vida para que avancen. Y eso es tan importante y comparativamente simple.

Pero cuando impartimos esta educación financiera, también tenemos que ser conscientes de que los consumidores de hoy en día han sido educados con este ideal de consumo. Hay un producto para todo. Y si tienes algún tipo de problema, aquí tienes una solución. Compra esto, compra aquello. Así es como funcionamos y así es como gastamos nuestro dinero, desperdiciamos nuestro dineroy, por lo tanto, también nos metemos en problemas financieros que nos hacen sentir infelices y disminuyen nuestro bienestar.

Necesitamos una educación financiera integrada que también enfatice los impactos positivos para su propio bienestar y el bienestar planetario de consumir menos. Tiene beneficios financieros, psicológicos y ambientales, como una educación financiera integrada para el consumidor.

Eso sería maravilloso: cómo tratar con los recursos limitados.

La temporada de compras más concurrida del año está casi sobre nosotros. ¿Cómo pueden aquellas personas (especialmente quienes tenemos niños en nuestras vidas) que sienten la presión de comprar, comprar, comprar, aplicar esta investigación para tener una temporada de vacaciones más feliz, menos estresante y más sostenible?

Bueno, depende de la edad de los niños. Los niños muy pequeños no se impresionan necesariamente si les das algo que no es material. Lo que probablemente impresiona más a todos los demás es pasar tiempo contigo.

Y esa es la forma más fácil de aprender de nuestro trabajo y de muchas otras investigaciones realizadas en ese campo. ¿Por qué seguimos este ideal consumista —una fiesta que honra las compras— cuando todos sabemos que no son los valores que estamos tratando de transmitir y vivir? Por qué?

Se trata de reconsiderar cómo vivimos y cómo gastamos nuestro tiempo y cómo gastamos nuestro dinero. Lo interesante es que todo el mundo está de acuerdo cuando les dices, en realidad, si pasas tiempo con tus hijos y les lees y juegas con ellos, eso es lo que recuerdan y no el enésimo juguete que les traes. Y, afortunadamente, ahora también tenemos mercados de segunda mano para este propósito. Eso es algo a tener en cuenta: compre un juguete que ya tenga una historia. Sólo límpialo antes de usarlo. (Risas)

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Lecturas y recursos adicionales

• Helm, S., Serido, J., Ahn, S. Y., Ligon, V., & Shim, S. (2019). Valores materialistas, comportamientos financieros y pro-ambientales, y bienestar. Young Consumiers.
• Nesterak, E. (2014). Materialmente falso: Entrevista con Tim Kasser sobre la búsqueda de lo bueno a través de las mercancías. Behavioral Scientist.

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Texto publicado originalmente en el portal Behavioral Scientist, bajo el título «The False Promises of Green Materialism».

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* Michaela Barnett (@Mbarnett424) es becaria de doctorado en el programa de Ciencias del Comportamiento para Sistemas Sostenibles de la Universidad de Virginia. Investiga el consumo sostenible, los sistemas de residuos y la sustentabilidad de la organización.

** Jorge Guzmán (@JorgeGuzman_) es politólogo y publiadministrativista por la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM. Es Coordinador General de Proyectos en BPP A.C.