Las primeras impresiones cambian radicalmente nuestras decisiones

Por Jennifer Clinehens* (@jenclinehens) | Traducción al español por Gabino Martínez** (@GabinoMartnez11)

¿Alguna vez has comprado algo solo porque estaba en oferta?

Tu mente racional sabe que el precio de venta nunca es el precio real. Pero fuiste persuadido por el trato. "Es un 50% de descuento", te dices a ti mismo, "¡He ahorrado tanto dinero!".

Ver el precio regular y luego el precio de venta te influyó. Te hizo sentir como si estuvieras recibiendo un trato imperdible.

Pero en realidad, el negocio seguirá ganando dinero con el precio reducido. Y el hecho de tener una "venta" desencadenó una compra que de otra manera no hubieran conseguido.

Entonces, ¿por qué las ofertas son una herramienta de persuasión tan poderosa?

Todo se debe a un principio de la ciencia del comportamiento conocido como el Efecto Anclaje.

¿Qué es el efecto de anclaje?

Descubierto por los investigadores Tversky y Kahneman, el Efecto Anclaje afirma que las decisiones son influenciadas por la primera información que vemos. Nos anclamos a esta información sin ser conscientes de sus efectos.

Este principio ha sido rigurosamente investigado, en situaciones tan variadas como el precio de la vivienda, las sentencias judiciales y las decisiones de compra.

El efecto de anclaje en acción

En 2006, el investigador Dan Ariely dirigió un experimento en el MIT. Realizó una subasta con un giro. Mostró a los estudiantes de su clase objetos al azar, como una botella de vino o un libro de texto.

Ariely luego pidió a los estudiantes que escribieran un precio falso para el artículo usando los dos últimos dígitos de su número de Seguro Social como si fuera el precio (así que si mi número de Seguro Social fuera 123-45-6789, el precio de una botella de vino sería de $89, por ejemplo).

Después de que los estudiantes escribieron el precio falso de cada artículo, hicieron una oferta por él en una subasta.

¿Los resultados? Los estudiantes que tenían números altos de Seguro Social pagaron hasta 346% más que aquellos con números bajos, por los mismos artículos.

¿Por qué? Porque el primer número que los estudiantes vieron —aunque no estaba relacionado en absoluto— influyó inconscientemente en la cantidad que decidieron ofertar.

Mientras más alto el número de Seguro Social, más alta la oferta.

Como Dan Ariely lo puso en su libro "Predictably Irrational":

"Los números de seguro social fueron el ancla de este experimento solo porque los solicitamos.

Podríamos haber pedido la temperatura actual o el precio de venta sugerido por el fabricante.

Cualquier pregunta, de hecho, habría creado el ancla. ¿Eso parece racional? Por supuesto que no".

Marcas que aplican el efecto de anclaje en el mundo real

1. Amazon

Precio de salida alto: Como se ve en el ejemplo a continuación, Amazon muestra un precio inicial alto, también llamado "precio de lista" para anclar a los clientes.

Fuente:  Amazon a través del artículo del New York Times, "Some Online Bargains May Only Look Like One".

El artículo del New York Times "Some Online Bargains May Only Look Like One", describe la estrategia de esta manera:

"El precio de lista es un concepto en gran parte ficticio, promovido por la marca o el fabricante y adoptado por el minorista para obligar al cliente a presionar el botón de compra".

Echa un vistazo a este ejemplo de Amazon arriba. Una caja de arena para gatos, que estaba "listada" en más de $2,000, se vende ahora al precio de ganga de $27.67.

Los clientes se anclan al precio de lista y, en comparación, parece que están recibiendo una oferta fantástica.

Y como sabemos por el ejemplo del Seguro Social de Ariely, un número no relacionado seguirá influyendo en las decisiones posteriores. No importa que el precio de lista sea escandalosamente alto. Solo importa que los clientes lo vean.

2. Walgreens

Precios de unidades múltiples: en este ejemplo, del anuncio semanal de Walgreens, podemos verlos empleando esta estrategia. La fijación de precios de unidades múltiples significa ofrecer un "Obtenga 2 por $5", o una oferta similar.

Fuente: Anuncio semanal de Walgreens, enero de 2020

En su artículo, "Multiple unit price promotions and their effects on quantity purchase intentions", los investigadores Manning y Sprott explican que es más probable que las personas compren si la cantidad de compra es mayor. En otras palabras, un trato de 10 por $10 es más convincente que uno de 5 por $5.

¿Por qué?

Porque los clientes se anclan en el primer número que ven, y empiezan a racionalizar por qué necesitan diez botellas de detergente para platos en lugar de una. Puede que solo compren cinco, pero son cuatro más de las que pretendían comprar cuando entraron en la tienda.

Más formas de aplicar el Efecto Anclaje a su experiencia

El efecto de anclaje se puede aplicar de varias maneras diferentes, pero se utiliza comúnmente cuando se fijan los precios de los productos. Para aplicar el efecto de anclaje, intente hacerlo:

1. Añadir productos de anclaje de precio superior

Añade un producto premium con un precio mucho más alto que el resto del catálogo. El trabajo de este producto no es vender, sino hacer que todo lo demás parezca un buen negocio.

J.Crew utiliza esta estrategia en su sitio web. A continuación encontrarás algunos ejemplos de "productos ancla" de alto precio que son mucho más altos de lo que el cliente promedio esperaría ver en una tienda de J.Crew.

Incluso en venta, un blazer de cachemira de 700 dólares es mucho más de lo que los principales clientes de J.Crew están dispuestos a pagar.

Fuente: J.Crew

La imagen de abajo incluye productos indicativos de un artículo de precio "medio" de J.Crew. Estos abrigos ahora parecen grandes ofertas en comparación con el abrigo de anclaje de $1500 de arriba.

Fuente: J.Crew

2. Añade altos "precios de anclaje" iniciales

Al mostrar a los clientes el precio "normal" y el precio de venta, les das algo en que anclar cuando deciden si van a obtener un trato.

Sin embargo, esta estrategia conlleva cierto riesgo. Como en el ejemplo anterior de Amazon, si se fija el "precio de anclaje" demasiado alto, se corre el riesgo de entrar en una zona gris ética.

También se corre el riesgo de entrenar a los clientes para que sólo compren con grandes descuentos, lo que puede dañar a la marca a largo plazo.

El resultado final

El efecto de anclaje significa que tenemos que ser conscientes de lo que mostramos a los clientes, especialmente en las primeras etapas de las experiencias digitales.

Pregúntate, ¿merece la pena el riesgo potencial para nuestra marca por la aplicación del efecto de anclaje?

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Texto publicado originalmente en el portal UX Collective - Medium, bajo el título «How the Anchoring Effect can change your customer experience».

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* Jennifer Clinehens (@jenclinehens) es estratega de Experiencia del Cliente (CX, por sus siglas en inglés) que ha trabajado tanto con marcas como con agencias en Norteamérica, Australia, Asia, y Europa. Actualmente, es la Directora de Experiencia del Cliente en The Marketing Store en Londres.

** Gabino Martínez (@GabinoMartnez11) es economista por la Facultad de Economía de la UNAM. Actualmente es Coordinador General de Investigación en BPP A.C.