Cómo usan la economía del comportamiento en tu contra

Por Leslie Albrecht* (@ReporterLeslie) | Publicado por Jorge Guzmán* (@JorgeGuzman_)

La teoría del Nudge del economista Richard Thaler, ganador del Premio Nobel, ha ayudado a los trabajadores a aumentar sus cuentas de jubilación en casi 30.000 millones de dólares, ha hecho que la gente coma más frutas y verduras, e incluso ha ayudado a los hombres a mejorar su puntería en los urinarios.

La teoría se basa en la idea de que pequeños ajustes en la "arquitectura de elección" —en otras palabras, cómo se presentan las opciones a los consumidores— pueden ayudar a dirigir a las personas hacia decisiones que los beneficiarán. Un ejemplo clásico es el programa Save More Tomorrow, que explota la tendencia natural de las personas a posponer el ahorro para la jubilación y ahorrar demasiado poco.

El programa da a "los trabajadores la opción de comprometerse ahora para aumentar su tasa de ahorro más adelante", escribió Thaler y el coautor Shlomo Benartzi. Los participantes comienzan poniendo un pequeño porcentaje de su sueldo (digamos el 3%) en un 401(k), y luego aumentan automáticamente su tasa de ahorro cada vez que reciben un aumento. El programa cuadruplicó las tasas de ahorro en las tres empresas donde se intentó por primera vez a finales de 1990 y principios de 2000. Una razón de su éxito: la inercia innata de las personas. Pocos participantes optaron por no participar, así que la mayoría se mantuvo en el programa.

Thaler a menudo les dice a sus fanáticos que "empujen para bien", lo que plantea la pregunta: ¿qué es para mal? ¿Y qué sucede cuando se aprovecha la información sobre el comportamiento para ayudar a la empresa?

Cómo los conductores de Uber son empujados a seguir conduciendo

Los conductores de Uber han visto esto de primera mano. Trabajando con equipos de científicos, la compañía ha desarrollado técnicas de "nudge" que empujan a los conductores a trabajar más horas, "a veces en horas y lugares que son menos lucrativos para ellos", según una historia del New York Times que expuso cómo Uber y otras empresas de la economía gigante utilizan la ciencia del comportamiento para maximizar el rendimiento de los trabajadores.

Uber utiliza un algoritmo similar al NFLX de Netflix, función de reproducción automática de +3.08%, que automáticamente pone en cola el siguiente episodio de cualquier serie que estés viendo. A los conductores se les muestra su siguiente tarifa posible antes de que terminen de dejar a su pasajero actual, informó el Times.

"Mostramos a los conductores áreas de alta demanda o los incentivamos a conducir más", dijo un portavoz de Uber al Times. "Pero cualquier conductor puede dejar de trabajar literalmente con solo pulsar un botón — la decisión de conducir o no es 100 por ciento suya." (La compañía no respondió a la solicitud de comentarios de MarketWatch).

Cómo los "dark nudges" manipulan a los jugadores (y a los titulares de hipotecas de alto riesgo)

Las casas de apuestas británicas anuncian agresivamente apuestas complejas a los apostadores. Por ejemplo, apuestas sobre si un determinado jugador marcará primero, contra apuestas más simples sobre si un equipo ganará un partido.

Las apuestas complicadas obtienen mayores márgenes de beneficio para las casas de apuestas que las apuestas simples, y al comercializarlas fuertemente, se aprovechan de un tic de comportamiento, según descubrió el investigador postdoctoral Philip Newall de la Universidad Técnica de Munich en un estudio reciente.

Los aficionados al fútbol sobreestiman rutinariamente la probabilidad de las apuestas complejas, pero no las simples, encontró Newhall, por lo que es mucho más probable que pierdan dinero con ellas.

Newhall llama a esto un "nudge oscuro" y dice que es un área que merece más estudio. Él ve nudge oscuros en los productos "altamente complejos y, a menudo, de mala relación calidad-precio" que se venden a los consumidores, como las hipotecas de alto riesgo con tasas de interés elevadas o complejos contratos de telefonía móvil.

"Si los 'dark nudges' existen y conducen a grandes pérdidas en el bienestar —cuestiones que, en mi opinión, todavía no han recibido la atención que merecen— entonces podría darse el caso de que nos estemos perdiendo grandes mejoras en el bienestar del consumidor al no tratar de reducir los 'dark nudges'", dijo Newhall a MarketWatch.

Cuando los "nudge" se convierten en "noodges"

La teoría del "nudge" es "otro ejemplo clásico de una gran investigación académica puesta en práctica de una manera que nunca se pretendió ni se previó, especialmente con los cambios en la tecnología que existen en la actualidad", dice Joe Coughlin, director del Instituto Tecnológico de Massachusetts AgeLab.

Cuando se identificó por primera vez la teoría del "nudge" (el influyente libro "Nudge" de Thaler y su coautor Cass Sunstein se publicó en 2008), los "nudges" eran "pequeños y suaves incentivos aquí y allá para conseguir que uno haga las cosas que debe hacer", dijo Coughlin.

Pero desde entonces los especialistas en marketing han adoptado los nudge como una forma de hacer que la gente compre cosas, y la "Internet de las cosas" y los grandes datos ahora les ayudan a encontrar nuevos lugares en los que nunca imaginamos que nos podrían dar nudges, dijo.

Algunos ejemplos: el teléfono suena para despertarte, la cafetera suena para decirte que es hora de hacer café, el lavavajillas canta un tono para decirte que necesita descargarse, y cuando estás conduciendo, Waze puede sugerirte que visites una cafetería donde alguna vez te detuviste.

"De repente, todos esos suaves nudges que han sido potenciados por la nueva tecnología y los vendedores relativamente entusiastas se han convertido en noodges", dijo Coughlin, usando un término yiddish para regañar.

Le preocupa que los consumidores empiecen a desconectarse de todo, incluso de los beneficiosos. "Entonces perderemos el valor de nudging para hacer el bien en la sociedad", dijo Coughlin.

Lo que el propio Thaler dice sobre lo que los consumidores pueden hacer

El nudge favorito de Thaler —y uno que dice que le ha salvado la vida varias veces— es el cartel de la calle de Londres que recuerda a los peatones en qué dirección deben buscar los autobuses de dos pisos que vienen en dirección contraria, dijo a los usuarios de Reddit en 2015.

Pero también ha sido franco sobre sus aplicaciones menos benevolentes. Un nudge adecuado debería guiarse por tres principios, ha dicho Thaler. Deberían ser transparentes, fáciles de rechazar, y deberían mejorar el bienestar de la persona.

Ha llamado a los comerciantes que violan esos principios, incluyendo un periódico británico que automáticamente inscribió a los suscriptores de prueba en planes a largo plazo y dificultó la exclusión, y una aerolínea que incitó a los pasajeros a comprar un costoso seguro de viaje si querían reservar sus billetes en línea.

"Muchas empresas están dando nudges sólo para su propio beneficio y no por el interés de los clientes", escribió Thaler en el New York Times en 2015. Instó a los consumidores a estar atentos, a leer la letra pequeña y a entregar sus negocios a las compañías que les dan nudges para bien, no para mal.

"Como clientes, podemos ayudarnos unos a otros resistiendo a estos ataques. Cuanto más rechacemos ofertas cuestionables como el seguro de viaje y escudriñemos los juicios de 'un mes', menos incentivos tendrán las compañías para usar tales esquemas", escribió Thaler. "Por el contrario, si los clientes recompensan a las empresas que actúan en nuestro mejor interés, más equipos de este tipo sobrevivirán y prosperarán, y las opciones disponibles para nosotros mejorarán".

¿Quién sabe qué es lo mejor de todos modos?

Thaler y Sunstein han descrito el nudge como "paternalismo libertario", lo que significa que ayuda a la gente a tomar mejores decisiones sin interferir con su libertad de elección.

Pero quién puede decir cuál es la "mejor decisión", dice el profesor de filosofía Mark D. White del College de Staten Island, Universidad de la Ciudad de Nueva York. El programa Save More Tomorrow aumenta los ahorros para la jubilación, pero esa no es necesariamente es la mejor opción para todos los trabajadores. Algunos podrían tener otros objetivos financieros que entran en conflicto con los ahorros para la jubilación, como acumular dinero para un nuevo bebé o una casa, dijo.

"Simplemente no me gusta la presunción de suponer que sabemos lo que es mejor para ti y que te ayudaremos a tomar decisiones para lograrlo", dijo White, autor de "The Manipulation of Choice: Ethics and Libertarian Paternalism". "Puede ser completamente benévolo, pero ellos eligen una decisión para cada uno, y no tiene en cuenta la complejidad y la naturaleza multifacética de nuestros verdaderos intereses."

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Texto publicado originalmente en el portal MarketWatch bajo el título «How behavioral economics is being used against you».

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* Leslie Albrecht (@ReporterLeslie) es reportera de finanzas personales con base en Nueva York. Se graduó en la Escuela de Periodismo de la Universidad de Columbia.

** Jorge Guzmán (@JorgeGuzman_) es politólogo y publiadministrativista por la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM. Es Coordinador General de Proyectos en BPP A.C.