Cuando "no lo hagas" se convierte en "hazlo"


Por Peter Bragge* (@BraggePeter) y Liam Smith** | Traducido por Jorge Guzmán*** (@JorgeGuzman_)

La pandemia de COVID-19 es un raro momento en el que los comportamientos individuales pueden tener un profundo impacto en la sociedad.

Para abordar algunos de los impactos negativos, los políticos están hablando con el público empleando un estilo familiar para cualquiera que haya cuidado niños: llamamientos enérgicos y directos para que dejen de participar en conductas poco útiles.

Tomemos el ejemplo del acaparamiento. Hace una semana, el Primer Ministro de Australia, Scott Morrison, dijo:
«Deja de acaparar. No puedo ser más franco al respecto. Basta ya. [...] Es una de las cosas más decepcionantes que he visto en el comportamiento australiano en respuesta a esta crisis.»

Claramente, esto se debe a la frustración. Pero este enfoque para el cambio de conducta puede hacer más daño que bien por tres razones que están bien establecidas en la ciencia del comportamiento: mensajes normativos negativos, mensajes paternalistas y mensajeros no confiables.

Decir "no hagas" algo hace que el comportamiento sea más probable

Es ampliamente conocido en las ciencias del comportamiento que nuestras impresiones de lo que otras personas están haciendo influyen en nuestro propio comportamiento.

En una investigación realizada por destacados investigadores de la psicología, incluyendo a Wes Schultz y Robert Cialdini, se informó a la gente sobre la cantidad de energía que sus vecinos estaban usando para ver cuál sería el impacto en su propio uso.

Es importante señalar que se influyó en los usuarios de alta y baja energía de diferentes maneras: los usuarios de alta energía redujeron su uso, pero los usuarios de baja energía aumentaron el suyo.

La lección aquí es que las personas buscan señales, tanto consciente como inconscientemente, que les digan qué conductas son normales, y esta percepción es una poderosa influencia en su propio comportamiento.

Entonces, cuando los líderes dicen "deja de hacer" algo, la gente puede interpretarlo como "mucha gente está haciendo esto, de otra manera no estarían diciendo que no lo hagamos" y "porque muchas personas lo están haciendo, es algo normal".

Así que el mensaje puede tener el efecto contrario a lo que se pretende: la conducta indeseable aumenta porque se percibe como normal.

Una campaña enfocada positivamente que funcionó

Como investigadores del comportamiento, hemos usado este principio establecido para diseñar una exitosa campaña pública en los medios de comunicación en Victoria.

Hace varios años, el Departamento de Salud y Servicios Humanos de Victoria se enfrentó al desafío de que las llamadas innecesarias al centro de llamadas de emergencia 000 aumentaban más rápido que el crecimiento de la población.

Nuestra investigación de antecedentes demostró que las campañas anteriores centradas en el mensaje "no hagas esto" provocaron un aumento de las llamadas innecesarias al 000 porque promovía "normas negativas".

Entonces, nos centramos en lo opuesto: una campaña positiva (haz esto), "Save Lives. Save Ambulances for Emergencies" (Salva Vidas. Guarda Ambulancias para Emergencias). Una campaña de seguimiento, Meet the Team, destacó alternativas a la marcación a 000 para dolencias menores: farmacias, el servicio de enfermería de guardia y médicos generales locales.


Estas campañas tuvieron éxito en el cambio de actitudes hacia el uso apropiado de las ambulancias, lo que condujo a modificaciones en el comportamiento objetivo: menos llamadas innecesarias al número 000. El director general de Ambulance Victoria, Tony Walker, dijo:
«En mi opinión, ha ayudado a salvar vidas... Vimos una reducción en las llamadas: alrededor de 50 menos por día y eso es 10 ambulancias que estaban, por lo tanto, disponibles.»
Por qué la comunicación "de arriba hacia abajo" no es efectiva

Cuando los políticos enmarcan un mensaje de manera paternalista a los electores, también puede ser ineficaz por al menos dos razones.

La primera es que el comportamiento que los políticos tratan de corregir puede parecer perfectamente razonable y racional a las personas que lo hacen. Por lo tanto, reprender a la gente por esa conducta es probable que sea ineficaz. (Por ejemplo, podrían decir, "mi situación es diferente porque..." o "lo hago por mi familia").

Como resultado, el mensaje y/o la fuente serían descartados. Esto puede llevar a las personas a descartar futuros mensajes de los políticos.

Otro problema es que los mensajes hechos de forma "descendente" amenazan nuestra autonomía, una de las necesidades humanas más importantes y una directamente relacionada con el bienestar.

Cuando la autonomía se ve amenazada, la gente reacciona de varias maneras. Entre ellas se incluyen expresiones de desconfianza ("No me gusta") o de duda ("¿Es necesario?"), evitar el mensaje y, lo que es más importante en el contexto de COVID-19, tratar de reafirmar la autonomía desafiando el cambio.


El tono paternalista se agrava por el hecho de que, lamentablemente, los políticos no son el sabor del mes.

Las investigaciones demuestran que la confianza del gobierno federal y estatal está en su nivel más bajo de todos los tiempos, con casi dos tercios de las personas que creen que los políticos carecen de honestidad e integridad.

Y como se destaca en un informe reciente publicado por la Escuela de Gobierno de Australia y Nueva Zelanda, abordar este tema, como COVID-19, no es una "solución rápida".

¿Cómo debe cambiar la comunicación?

Entonces, ¿qué debería hacer el gobierno de manera diferente en sus mensajes sobre el coronavirus? Aquí hay algunas estrategias simples.

Primero, enfatizar los comportamientos positivos. Agradecer a las personas por su buena conducta, lo que Berejiklian también hizo en su discurso, es un buen comienzo. Esto también podría basarse en lo bien que las comunidades respondieron a la crisis de los incendios forestales de verano. Por ejemplo, un mensaje positivo podría decir:
«Al igual que en los incendios forestales, los australianos se cuidan unos a otros en la respuesta del COVID-19. Mucha gente está prestando atención al consejo de quedarse en casa. Esto está salvando vidas.»
En segundo lugar, cambiar el tono paternalista por un lenguaje más inclusivo que haga que la gente se sienta parte del cambio. Los gobiernos y otros mensajeros deberían amplificar los mensajes que dicen "juntos, estamos luchando contra un virus para salvar vidas".

Por último, considerar a otros mensajeros. Por ejemplo, los buenos defensores de los comportamientos no acaparadores pueden ser australianos mayores y muy respetados, como el jugador retirado de la AFL, Ron Barassi, o el ex gobernador general, Quentin Bryce. Las voces de figuras respetadas como éstas pueden llegar a personas que desatienden cualquier cosa que digan los políticos.

Este es un momento increíblemente difícil para los gobiernos y otros líderes. Están recibiendo los mejores consejos de los expertos médicos, basados en el mejor conocimiento disponible, sobre qué conductas pueden aplanar la curva de las infecciones por coronavirus.

Agregar los conocimientos de la ciencia del comportamiento puede ayudar a garantizar que los mensajes que transmiten tengan el mejor efecto posible.

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Texto publicado originalmente en The Conversation, bajo el título «Stay positive, Scott Morrison: when you berate people for bad behaviour, they do it more».

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 * Peter Bragge* (@BraggePeter) es Director de Programas de Salud del BehaviourWorks Australia de la Universidad de Monash. 

 **  Liam Smith es Doctor en Psicología Aplicada por la Universidad de Monash y Director del BehaviourWorks Australia.

*** Jorge Guzmán (@JorgeGuzman_) es politólogo y publiadministrativista por la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM. Es Coordinador General de Proyectos en BPP A.C.

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