Apelar a las emociones, insuficiente para el cambio conductual duradero

Por Christina Gravert* (@c_a_gravert) | Traducción por Gabino Martínez** (@GabinoMartnez11).

Durante los últimos dos meses, se nos ha dicho que nos lavemos las manos, usemos cubrebocas y mantengamos una sana distancia. Hemos ideado formas creativas de hacer todo eso, con bailes virales de lavado de manos, compromisos públicos, o fiestas Zoom con DJ en vivo. A juzgar por las hermosas fotos de espacios públicos extrañamente vacíos en todo el mundo, la mayoría hemos estado dispuestos a cumplir, por ahora. Pero, ¿cuándo pasará el efecto de la novedad? ¿Y qué pasará con nuestros nuevos hábitos, aún necesarios para la crisis de salud pública que estamos enfrentando?

Algunos países, como Dinamarca y Austria, y varios estados de los Estados Unidos, ya han comenzado a relajar las estrictas normas para quedarse en casa y cuentan con que la ciudadanía tome decisiones inteligentes para protegerse a sí mismos y a los demás. Pero, ¿confiamos en que mantendremos nuestra buena conducta cuando nos dejen solos? 

La crisis actual no es la primera vez que intentamos mejorar nuestro comportamiento. Incentivar a la gente a vacunarse contra la influenza o a traer su taza reutilizable para su café con leche diario es esencialmente lo mismo que hacer que se laven las manos o que se mantengan a dos metros de distancia. Necesitamos que las personas hagan algo desagradable y aparentemente trivial ahora para obtener un beneficio significativo para la salud o el medio ambiente en el futuro. Tenemos mucha investigación y experiencia para aprovechar.

La pregunta que los científicos del comportamiento deben responder es: ¿Cómo podemos generar un cambio de comportamiento a largo plazo cuando el cumplimiento ya no es emocionante? 

Las emociones son, por definición, temporales. También lo es la atención. El uso de emociones que movilizan actividades como la diversión, la esperanza, la ira o el miedo puede funcionar excepcionalmente bien para iniciar un nuevo hábito, pero todavía tenemos meses o incluso años de cambio de conducta por delante. Lo que necesitamos es un cóctel de políticas —incluyendo regulaciones, incentivos y nudges— que promuevan buenos hábitos, incluso cuando nuestra motivación haya disminuido. 

Así es como no se hace. En 2009, los diseñadores crearon "Escaleras de Piano" en la estación de metro Odenplan en Estocolmo. Cada escalón era una tecla de piano que hacía un sonido cuando se pisaba. La idea era hacer que fuera divertido y fácil para los viajeros elegir la opción saludable de subir las escaleras en lugar de usar la escalera mecánica. Y funcionó durante un par de días. Solo puedo imaginar lo fascinados y luego molestos que deben haber estado los viajeros en esta instalación. La emoción inicial de su propio baile al estilo de Tom Hanks de la película "Big" debe haber dado paso rápidamente a la realidad de la hora punta, mientras los viajeros pisoteaban las teclas al subir y bajar las escaleras. Sin ninguna sorpresa, el piano desapareció. 

Pero el video de las escaleras reunió 23 millones de vistas en YouTube y, a menudo, todavía se encuentra en las presentaciones de las consultoras conductuales. Nudges similares de gamificación y "teoría de la diversión", como los botes de basura que diseñé y probé en un festival callejero de Copenhague, son buenos para la televisión, pero rápidamente se vuelven aburridos a medida que la novedad desaparece. Solo hay un número limitado de veces en las que disfrutaré cantando "Happy Birthday" o "Shake It Off" mientras me lavo las manos.

Así que cuando la novedad se esfuma, ¿cómo podemos aprovechar nuestra motivación actual y canalizarla en una modificación a largo plazo? Las pruebas son todavía escasas, pero tenemos varios ejemplos de intervenciones conductuales que tienen una mayor vida útil. 

El ejemplo más exitoso, quizás, sea el de las opciones por defecto. Las personas que no han pagado sus planes de pensiones, la impresión a doble cara, o la energía renovable para su casa parecen mantenerse la opción. 

La notoriedad también ha demostrado ser efectiva a largo plazo. Colocar comida vegetariana en la parte superior de un menú hace que sea más probable que los clientes la seleccionen, y la retroalimentación eléctrica en tiempo real mientras los huéspedes de un hotel se duchan, reduciendo su consumo de energía.

¿Qué tienen en común estos nudges? Por lo general, no son notados conscientemente por la persona que toma las decisiones. Tomar una taza de cerámica convenientemente apilada junto a la máquina de café en lugar de una de papel de la alacena no requiere que pienses en salvar la selva tropical antes de tu café de la mañana. Cuanto menos conscientes sean los nudges, menos propensos son a desgastarse o incluso a fracasar, independientemente de si estás de acuerdo con el objetivo del mismo o no. 

En un artículo reciente, mis colegas y yo exploramos el uso de los nudges como instrumentos de política ambiental, otra área donde el cambio de comportamiento a largo plazo es importante. En ese texto, proponemos clasificar los diferentes tipos de nudges en dos categorías, "puros" y "morales", en función de cómo afectan la toma de decisiones. Aplicar ese mismo lente a nuestra situación actual podría ser útil mientras buscamos soluciones que perduren. 

Llamamos a los nudge descritos anteriormente, por defecto y notorios, nudges puros porque son simples cambios en un entorno de elección preexistente destinados de contrarrestar la simple falta de atención o la pereza. Se mezclan perfectamente con su entorno. 

Contrasta los nudge puros con el segundo tipo que clasificamos como morales. En nuestro sistema, los nudge morales son aquellos que son divertidos o provocan miedo, vergüenza u orgullo. Los nudge morales recompensan "hacer lo correcto" con apoyo de la utilidad psicológica. Están pensados para ser notados conscientemente. El más prominente es el uso de pruebas sociales: "9 de cada 10 personas en su ciudad pagan sus impuestos en tiempo, usted no es uno de ellos" o "Comparado con sus vecinos con casas de tamaño similar, usted consume mucha más energía" o "¿Votará el domingo? Le llamaremos de nuevo y le preguntaremos sobre su experiencia". 

La prueba social es poderosa, sin duda, la frenética compra de papel higiénico que hemos visto en las últimas semanas fue un testimonio involuntario de eso. A corto plazo, los nudge morales pueden generar efectos significativos, pero la modificación conductual a largo plazo es poco común. Además, corren el riesgo de fracasar. Las personas a quienes se les pidió que donaran repetidamente decidieron no comunicarse más, y otras que regularmente salían mal parados en comparación con el consumo de energía de sus vecinos estaban dispuestas a pagar dinero para no ser contactados más. El desafío deliberado a estos llamamientos también podría explicar los grupos de universitarios que se fueron de vacaciones de primavera (spring-breakers) a pesar de las advertencias sanitarias o los adolescentes daneses que ahora conducen por el puente a Suecia para festejar "porque el confinamiento es aburrido". 

Para crear un cambio de comportamiento duradero, necesitamos diseñar entornos de elección que conviertan la atención emocional inicial intensa y enfocada en hábitos y normas a largo plazo que seguiremos sin detonantes emocionales. 

Toma este ejemplo de mi ciudad natal: Copenhague tiene cuatro grandes lagos en el centro de la ciudad, que tienen un pequeño sendero alrededor de ellos que es popular entre los corredores y la gente que va a dar un paseo. Al inicio del confinamiento, el sendero fue convertido en una calle de un solo sentido para reducir la cantidad de encuentros cara a cara. Actualmente, los guardias de vigilancia controlan el cumplimiento, pero ya la mayoría de las personas tienen la costumbre de caminar en el sentido de las agujas del reloj alrededor del lago. Un hábito que probablemente se puede mantener con una simple señal y normas sociales. 

Dicho lo anterior, y considerando las investigaciones precedentes, el nudge por sí solo, ya sea moral o puro, no será suficiente para incentivar la modificación conductual requerida. La brecha entre lo que queremos ahora (que nuestras vidas vuelvan a la normalidad) y lo que necesitamos hacer (mantener la cuidadosa higiene y la continua sana distancia) es demasiado grande. Pero eso no significa que el cambio de comportamiento duradero no sea posible. Necesitamos combinar los nudges con los incentivos económicos y las regulaciones tradicionales.

Para una interacción inteligente y sostenible de los instrumentos de política publica, podemos inspirarnos en nuestros reglamentos de tránsito. Tenemos leyes, multas y nudges (topes de velocidad o cinturones de seguridad que suenan) que nos mantienen a nosotros y a otros seguros en el camino sin invocar la ansiedad, la vergüenza o el miedo cada vez que nos subimos a un automóvil.

Al igual que la lucha contra el cambio climático o la obesidad, superar esta crisis sanitaria será un maratón, no una carrera de velocidad. Los nudges pueden facilitar la tarea de hacer lo correcto, pero debemos tener en cuenta cómo se diferencian en su impacto a corto y largo plazo en nuestro comportamiento. Nuestra salud colectiva depende de ello.

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Lecturas y recursos adicionales

• Allcott, H., & Kessler, J. (2019). The Welfare Effects of Nudges: A Case Study of Energy Use Social Comparisons." American Economic Journal: Applied Economics, 11(1), 236-76. (Enlace)
• Carlsson, F. & Gravert, C. & Johansson-Stenman, O. & Kurz, V. (2020, forthcoming). "Nudging as an Environmental Policy Instrument." Review of Environmental Economics and Policy. (Enlace)
• Damgaard, M. & Gravert, C. (2018). The Hidden Costs of Nudging: Experimental Evidence on Reminders in Fundraising", Journal of Public Economics, 157(2018), 15-26. (Enlace)

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Texto publicado originalmente en Behavioral Scientist, bajo el título «Why Triggering Emotions Won’t Lead to Lasting Behavior Change»

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* Christina Gravert (@c_a_gravert) es profesora adjunta de economía en la Universidad de Copenhague y cofundadora de Impactually, una consultoría de ciencias del comportamiento.

** Gabino Martínez (@GabinoMartnez11) es economista por la Facultad de Economía de la UNAM. Actualmente es Coordinador General de Investigación en BPP A.C.