Mensajes claros y breves para que te quedes en casa

Por Bloomberg Cities* Staff (@BloombergCities) | Traducción por Jorge Guzmán** (@JorgeGuzman_).

La crisis de COVID-19 puede ser un momento decisivo para la aplicación de la ciencia del comportamiento en las ciudades, ya que los líderes cívicos motivan a los residentes a adoptar nuevas  conductas como quedarse en casa, usar cubrebocas y mantenerse a dos metros de distancia unos de otros.

En al menos 10 urbes de los Estados Unidos se están llevando a cabo o se han concluido recientemente experimentos para comprobar qué mensajes funcionan mejor, y están surgiendo resultados que otras metrópolis pueden utilizar para elaborar sus propios modelos de comunicación.

Las ciudades están empleando encuestas en línea para probar una variedad de mensajes utilizando diferentes canales de comunicación. Por ejemplo, Fayetteville, Carolina del Norte; Kansas City, Missouri; y Newark, Nueva Jersey, experimentaron diferentes formas de animar a los residentes a quedarse en casa usando volantes que pueden ser publicados en línea o en las redes sociales; Nueva Orleans hizo una prueba similar usando mensajes de texto. Kansas City también probó un volante que pedía a los habitantes que utilizan máscaras de tela, y Portland, Oregón, ensayó con carteles que recordaban a los compradores de los supermercados que se mantuvieran a dos metros de distancia.

Las urbes se asociaron con el Behavioral Insights Team (BIT), que apoya a las metrópolis para realizar evaluaciones de bajo costo a través de What Works Cities, una iniciativa nacional que ayuda a las ciudades a usar datos y evidencia para mejorar los beneficios para la ciudadanía. El BIT realizará un seminario web el miércoles a las 10 a.m. EDT para discutir los hallazgos de estas y otras modelos de comunicación similares del COVID-19 en el Reino Unido, o puedes inscribirte para obtener la grabación aquí.

Aquí hay cinco conclusiones preliminares del trabajo en las ciudades de EE.UU.:

1. Las pruebas son importantes

Muchos resultados no fueron los que esperaban los líderes citadinos, y el mensaje "ganador" varió de un lugar a otro. Esto nos recuerda que siempre es inteligente probar y evaluar los mensajes, en lugar de recurrir a suposiciones, intuiciones o corazonadas. "Los mensajes que mejor funcionan varían de un sitio a otro", dijo Kelsey Gohn, un asesor del BIT. "Cada ciudad debería hacer algunas pruebas de sus propias comunicaciones, no sólo tomarlas de otro lugar".

Para las urbes que no tienen ancho de banda en este momento para llevar a cabo una gran encuesta en línea, hay oras maneras de experimentar con los mensajes, dijo Carolina Toth, quien dirige el trabajo de BIT Norteamérica con las metrópolis. Por ejemplo, las plataformas de redes sociales como Facebook facilitan la realización de pruebas A / B que muestran a la mitad de su público un mensaje y a la otra mitad otro, de tal suerte que se pueden recopilar datos sobre lo que impacta localmente. "Eso está dentro de la capacidad de la mayoría de los departamentos de comunicación de las ciudades", dijo Toth.

2. Intenta apelar al "sentido del deber"

En Newark, Nueva Orleans, y Portland, los mensajes que destacaron fueron enfáticos en el sentido del deber que la gente debe sentir para proteger a los demás. Por ejemplo, el mejor ejemplo de Newark dijo: "Los trabajadores de primera línea ponen sus vidas en riesgo para mantenerte a salvo. Es tu deber quedarte en casa y ayudar a protegerlos durante esta crisis". El mensaje obtuvo la mejor puntuación en términos de la capacidad de las personas de comprender y recordar con precisión la orientación sobre salud pública, así como su intención de seguirla.

Este mensaje apelando al sentido del deber sobresalió en el ensayo de Newark.

3. Mantenlo simple

En Fayetteville y en ambos ensayos en Kansas City, los mensajes que tuvieron mejor funcionamiento fueron los más simples y directos. El mejor prototipo de Fayetteville mostró una foto de una mujer leyendo un libro en casa y simplemente dijo: "Detengan la propagación. Quédense en casa". La gente está ocupada y estresada, por lo que vale la pena hacer que los mensajes clave sean lo más sencillos posible para que los consuman, según Michael Kaemingk, asesor superior de BIT Norteamérica.

"Coloca la información clave en la parte superior en letras grandes", dijo Kaemingk, "y mantén los mensajes breves. Teníamos un póster sobre el lavado de manos donde incluso acortarlo de 52 a 34 palabras importaba en cuanto a su comprensión e intención conductual". Las imágenes básicas también ayudan: de hecho, la prueba de Portland encontró que un gráfico de sólo imagen de los compradores manteniendo su distancia funcionaba tan bien en términos de comprensión como la misma imagen con texto.

En un ensayo de control aleatorio, esta comunicación de Fayetteville, Carolina del Norte, fue la más destacada en cuanto a la probabilidad de que las personas que la vieron recordaran correctamente la instrucción principal.

4. La localización de los mensajes puede no ayudar

Varias de las ciudades ensayaron con mensajes destinados a darle un giro local a la situación. Fayetteville probó uno basado en la fe con el fin de aprovechar una comunidad religiosa fuerte, así como uno destinado a atraer a las familias militares del cercano Fuerte Bragg. Nueva Orleans experimentó con un mensaje de texto donde se hacía eco de los mensajes de después del huracán Katrina que los locales podían recordar. Y Kansas City testeó un mensaje que usaba una imagen y una cita del mariscal de campo de los Chiefs de Kansas City, Patrick Mahomes, campeón del Super Bowl. Ninguno de ellos fue el mejor, perdiendo por los mensajes "simples" o "orientados al deber".

Este mensaje localizado en Kansas City con el mariscal de campo de los Chiefs, Patrick Mahomes, fue superado por otros mensajes realizados en la ciudad

5. Los varones y la juventud pueden necesitar mensajes más específicos

En casi todas las pruebas, los varones y la juventud mostraron la menor comprensión de los mensajes que veían y eran menos propensos a decir que seguirían las medidas de salud pública. Los varones de 18 a 24 años fueron los más difíciles de alcanzar. "Están reportando el nivel más alto de hacer las cosas incorrectas, o los niveles más bajos de hacer las cosas correctas, dependiendo de cómo hagamos la pregunta", dijo Emily Cardon, jefa de investigación de BIT Norteamérica. "Puede que importe qué fotos usas. Si vas a dirigirte a varones jóvenes en una campaña de redes sociales, probablemente deberías incluir fotos de otros varones jóvenes. Es un área en la que las ciudades deberían ser itinerantes".

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Texto publicado originalmente en Medium - Bloomberg Cities, bajo el título «Messaging that hits home: 5 tips from tests underway in U.S. cities»

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* Bloomberg Cities (@BloombergCities) promueva la capacidad de innovación del sector público difundiendo soluciones probadas y prometedoras a las ciudades de todo el mundo.

** Jorge Guzmán (@JorgeGuzman_) es politólogo y publiadministrativista por la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM. Es Coordinador General de Proyectos en BPP A.C.