Normas sociales, complemento conductual para controlar la transmisión de la Covid-19

Por Joshua Liao (@JoshuaLiaoMD) | Traducción por Gabino Martínez** (@GabinoMartnez11).

A pesar de que en todo el país se han producido numerosos casos de Covid-19, diversos sectores siguen sin respetar las directrices de salud pública sobre prácticas seguras. Algunos de ellos son particularmente descarados, como la de estudiantes de universidades de Alabama que, según se informa, organizan "fiestas Covid" para infectar intencionalmente a las personas que asisten. Pero los ejemplos individuales reflejan una tendencia más amplia: desde finales de mayo, una proporción cada vez mayor la población de los Estados Unidos ha socializado con personas fuera de sus propios hogares, y hasta un tercio lo ha hecho sin mantener sana distancia.

Es fácil descartar este comportamiento como resultado de la falta de conciencia y la difusión de información falsa. Pero la ciencia de la toma de decisiones sugiere que puede ser determinado tanto por la conducta del grupo como por la desinformación. La humanidad es un animal social que busca establecer normas para definir lo que se considera una elección adecuada. La tendencia a seguir la "sabiduría de las masas" o a elegir con base en lo que otras hacen (por ejemplo, amistades, figuras públicas) es conocida como norma social. Para cambiar los comportamientos relacionados con la Covid, debemos implementar políticas y programas que también aprovechen el poder de la presión social para cambiar sustancialmente las normas sociales.

La presión y las normas sociales pueden impactar en un rango de conductas como ayudar a motivar la actividad física, aumentar el cumplimiento en el pago de impuestos y mejorar las decisiones para el cuidado de la salud entre profesionales de la salud y pacientes. En un prominente ejemplo, una empresa de servicios básicos redujo con éxito el consumo de energía en las zonas residenciales aprovechando las normas sociales y sensibilizando a sus clientes sobre su uso en contraste con el de las viviendas vecinas.

Para aprovechar de forma efectiva la presión social en medio de la pandemia, no es suficiente saber que se puede cambiar el comportamiento. Se necesita que la administración pública y el sector empresarial comprendan varios aspectos de los principios de la conducta subyacentes.

La importancia de cómo se presentan las normas

El efecto de la presión social puede variar según la manera en que se enmarquen las reglas. En el ejemplo anterior de la energía, la información sobre las normas sociales llevó a los grandes consumidores de electricidad a reducir su gasto, como se pretendía. Sin embargo, los datos comparativos motivaron involuntariamente a algunos consumidores de baja energía a aumentar su uso, como consecuencia de la pérdida de incentivos de esas personas al saber que ya eran más eficientes en el uso de la electricidad que sus prójimos.

La respuesta de la compañía fue modificar los informes calificando la utilización por parte de la clientela (por ejemplo, "excelente" frente a "por debajo del promedio)". Este paso es una muestra de lo que la ciencia de la decisión llama medidas cautelares - mensajes que comunican directamente la aprobación social o la expectativa sobre un comportamiento. En el caso del consumo de electricidad, las puntuaciones de consumo señalaban la virtud de la conservación de la energía y la noción de que un gasto menor era mejor.

Una poderosa herramienta en situaciones de incertidumbre

El uso de pruebas y normas sociales tiende a ser más poderoso en situaciones de incertidumbre. Por ejemplo, las comparaciones sociales son especialmente adecuadas para aumentar el ahorro de electricidad debido a la falta de familiaridad de los consumidores con los reportes de consumo y la ambigüedad en cuanto a la cantidad "correcta". Al enfrentarse a nuevas experiencias o decisiones sin puntos de referencia claros de idoneidad, las personas se inclinan más a considerar a las demás personas como puntos de referencia.

En situaciones de incertidumbre, la relación entre la información de una persona y las normas sociales también importa. En muchos casos, incluida la conversación sobre la energía, las comparaciones locales tienden a ser más relatables y destacadas que las comparaciones regionales o nacionales más amplias. También suelen gustar a la gente las personas que se sienten más familiares y se ven más fuertemente influidas a su vez por las personas que le agradan.

Lo que esto significa para frenar el coronavirus

Estos son datos valiosos para el ascenso de los casos de Covid-19. Las autoridades públicas pueden aumentar la efectividad de las campañas informativas y las iniciativas de salud pública (por ejemplo, "mantener la sana distancia puede reducir la propagación del virus") añadiendo avisos de normas sociales (por ejemplo, "la mayoría de tus vecinos practican la sana distancia"). Para aumentar el impacto, los mensajes y los criterios de comparación pueden adaptarse a diferentes sectores, desde estudiantes de universidad hasta residentes de asilos de ancianos; dirigirse a actividades específicas; y combinarse con medidas cautelares (por ejemplo, "la mayoría de tus vecinos están haciendo su parte para proteger a la comunidad practicando la sana distancia").

Del mismo modo, los empresarios pueden reforzar las normativas del lugar de trabajo utilizando normas sociales (en lugar de "debe llevar tapabocas mientras realizas esta actividad", comunica que "la mayoría de tus colegas llevan mascarillas mientras realizan esta actividad"). Las normas sociales pueden complementarse con medidas cautelares que reflejen los valores corporativos. Dado que esa información todavía no está ampliamente disponible, el público y el empresariado deberían priorizarla, financiarla y recabarla activamente.

Por supuesto, ninguna estrategia conductual es una bala de plata, y cada una debe ser adaptada a situaciones específicas. No obstante, la psicología detrás de nuestros comportamientos dictará la efectividad de cualquier intervención clínica o de salud pública, y cómo nos repondremos finalmente de la pandemia. Abordar esa cuestión supone reconocer el adagio de que no hay nadie que sea una isla, y aprovechar el poder de la influencia de la sociedad para que nos ayudemos a tomar mejores decisiones.

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Texto publicado originalmente en la revista Forbes, bajo el título: «Here’s How Behavioral Science Can Help Curb Skyrocketing Coronavirus Cases».

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* Joshua Liao (@JoshuaLiaoMD) es médico de medicina interna en la Universidad de Washington, donde es miembro del cuerpo docente de la Escuela de Medicina y Salud Pública. 

** Gabino Martínez (@GabinoMartnez11) es economista por la Facultad de Economía de la UNAM. Actualmente es Coordinador General de Investigación en BPP A.C.