Cómo la vista se convirtió en el sentido por excelencia del supermercado

Por Ai Hisano* (@AiHasano) | Traducción por Jorge Guzmán** (@JorgeGuzman_)

Mientras caminaba por el mercado nocturno de Taipei, el olor a especias y cerdo asado llenó mi nariz. La colorida variedad de piñas y mangos me llamó la atención. Era fuerte, pero no demasiado. Se podía oír un zumbido constante de peatones y comerciantes hambrientos por todo el mercado. Con una serie de señas con las manos y el chino hecho polvo, pedí un tazón de congee (gachas de arroz). Caminé hasta una mesa cercana y me senté a disfrutar de mi comida mientras observaba la acción a mi alrededor.  

Pero no es así como normalmente compro mi comida. En mi tienda de comestibles en Kyoto, Japón, deambulo por los pasillos de artículos envasados y productos perfectamente colocados. Veo tomates de color rojo brillante, manzanas y rodajas de carne bien envueltas en cajas refrigeradas, sin importar la temporada. Hay pocas posibilidades de oler o probar las muestras. Tampoco hay mucha comunicación. Simplemente no hay necesidad de hablar o interactuar con otras personas.

Ir de compras con los ojos es algo natural para mí. Aunque podría estar usando muchos más sentidos.

La forma en que compramos comida cambió dramáticamente en el último siglo y medio. Para muchas personas, especialmente en el mundo industrializado, comprar comida se ha convertido en una experiencia unidimensional basada principalmente en la apariencia. Como historiadora de negocios, me encontré intrigada por la desconexión entre lo que experimentamos cuando compramos alimentos y lo que vivimos y valoramos cuando comemos alimentos: los olores, los sabores, las texturas y, por supuesto, la vista. ¿Cómo llegó la información visual a ser el rey? Y, ¿qué perdemos con nuestros otros sentidos relegados a un segundo plano?

Mientras investigaba, descubrí que la experiencia sensorial de la gente al comprar y comer alimentos cambió como resultado de una compleja interacción entre los avances en la ciencia y los negocios, la forma en que esos avances se reflejaron en nuestra actitud hacia la naturaleza y la introducción de nuevos poderes políticos y económicos. Con el tiempo, las fuerzas de la industrialización y la estandarización impulsaron un aspecto brillante y uniforme de los alimentos disponibles durante todo el año, exponiendo a la gente a nuevas experiencias visuales y gustativas. Pero esto tuvo un costo para los otros sentidos y disminuyó las relaciones más localizadas con los alimentos.

El atractivo visual se ha convertido en atractivo de compra. Pero, ¿por qué y cómo? La historia de cómo se conectaron proporciona una visión de la transformación de las relaciones de la persona con la comida, la naturaleza y la sociedad.

Volver al pasado: del mercado al supermercado

Si usted viviera en la ciudad de Nueva York de fines del siglo XIX, probablemente habría comprado sus alimentos en un mercado público, donde podría ver y tocar los productos, oler las combinaciones de alimentos y especias en venta, y hablar con los vendedores y otros clientes. En este ambiente multisensorial, habrías discernido la calidad de los alimentos a través de su apariencia, olor y textura, y gracias a la comunicación.

Mientras tanto, en una tienda de comestibles común, su acceso sensorial a los alimentos puede haber sido relativamente limitado. Un empleado de la tienda normalmente recuperaría los productos para ti de un estante detrás del mostrador. Y aunque las tiendas de comestibles vendían algunos alimentos perecederos, su mayor comercio de alimentos era de productos enlatados y otros productos procesados. Después de pasar por la tienda, irías a la carnicería y luego a la tienda de productos, que estaban separadas.

A partir de los años 20, las grandes tiendas de comestibles comenzaron a absorber a las carnicerías y tiendas de productos agrícolas vecinas. A mediados del siglo XX, se compraba en tiendas de comestibles similares a las que se conocen hoy en día. Tiendas que llevaban todo lo que necesitabas - carnicería, panadería, productos agrícolas y artículos envasados. Luces brillantes y exhibiciones coloridas, pasillos y pasillos de opciones, cuidadosamente exhibidas y comercializadas con entusiasmo.

La historia del supermercado John Bowen en Allentown, Pennsylvania, 1920. Fuente: Sociedad Histórica del Condado de Lehigh/Wikimedia Commons

Estandarizando los sentidos

Este cambio en nuestra experiencia sensorial implicó un cambio en toda la cadena alimenticia desde los productores a los distribuidores y minoristas desde finales del siglo XIX. Los Estados Unidos estaban entonces a la vanguardia de la industrialización de la agricultura y el procesamiento de alimentos, la aparición del negocio de coloración de alimentos y el crecimiento de un moderno sistema de venta al por menor de alimentos. El desarrollo temprano de la producción y comercialización en masa de alimentos demostró ser particularmente propicio para la normalización de los colorantes alimentarios.

Con la rápida industrialización y la expansión del mercado en los Estados Unidos a partir del decenio de 1870, los productores agrícolas y los elaboradores de alimentos procuraron racionalizar la producción, haciendo hincapié en la eficiencia, la coherencia y la normalización. A través de este cambio muchos consumidores lograron una variedad de alimentos sin precedentes. La producción en masa, los sistemas de transporte a larga distancia y la tecnología de refrigeración significaron que una mayor variedad de productos agrícolas y procesados llegara a una población más amplia. Pero las experiencias sensoriales se volvieron cada vez más uniformes y predecibles. Una bolsa de manzanas, una caja de cereales para el desayuno y una tina de margarina ofrecían invariablemente a los consumidores de Los Ángeles a Nueva York el mismo color y el mismo sabor.

Priorizar nuestra experiencia visual fue clave para este cambio. El color resultó ser más fácil de controlar, reproducir y comercializar que otros factores sensoriales. El olor de la comida, por ejemplo, fue difícil de transmitir en la prensa u otros medios. El color sirvió como una poderosa herramienta de comunicación para la industria alimentaria, no sólo para atraer los ojos de los consumidores, sino también para estimular las sensaciones gustativas, olfativas y táctiles.

Los agricultores, los procesadores de alimentos, los fabricantes de tintes, los funcionarios gubernamentales y los proveedores intermedios comenzaron a dedicar enormes recursos para determinar y crear el color "correcto" de los alimentos, que muchos consumidores reconocerían y, con el tiempo, darían por sentado.

La fabricación "natural" y "fresca"

Buscando crear colores uniformes y brillantes como signo de frutas y vegetales suculentos, los cultivadores y empacadores tendían a priorizar la apariencia de sus productos sobre el sabor real. Varios estudios realizados en los decenios de 1920 y 1930 sugirieron que los productos madurados artificialmente con gas etileno (un gas que ayudaba a sujetar un proceso de maduración de frutas y verduras) no desarrollaban todo el sabor debido a un menor contenido de azúcar que los madurados en la planta. Un estudio, por ejemplo, demostró que los tomates madurados con etileno permanecían sólidos durante un período más largo que las frutas maduradas con vino. La fruta firme era fácil de transportar y se veía bien, pero se hizo a expensas del sabor y la textura.

Un ejemplo de la industria de cítricos de Florida muestra relaciones aún más complicadas entre sabor y color. Los cultivadores de naranjas buscaban crear un color que "coincidiera" con el sabor de la comida que los consumidores esperaban, o lo que los cultivadores creían que los consumidores querían. Una cierta variedad de naranjas cultivadas en el estado maduró sin cambiar el color de la piel debido al clima. Los cultivadores creían que estas naranjas verdes no se venderían en el mercado nacional aunque la fruta estuviera perfectamente madura; por lo tanto, comenzaron a colorear la piel de naranja con tintes sintéticos a principios de la década de 1930. A mediados de los 40, casi el 70 por ciento de las naranjas frescas enviadas fuera del estado estaban coloreadas con tintes.

Un anuncio de 1952 para Libby's Peaches publicado en Ladies Home Journal. Note el énfasis en la vista. Fuente: Wikimedia Commons

Esta práctica de coloración de los cítricos causó un alboroto entre el público, así como en el gobierno federal, lo que llevó a un caso en la Suprema Corte en 1958 (el caso se refería a la seguridad del tinte utilizado para colorear las naranjas). Algunos funcionarios del gobierno consideraron que el uso del tinte era inaceptable mientras insistían en que el tratamiento con etileno era legítimo ya que simplemente mejoraba un proceso "natural". Mientras tanto, los consumidores criticaron la práctica de la coloración como un engaño a los consumidores, creyendo (a veces obstinadamente) que las naranjas maduras debían tener un aspecto natural de naranja, aunque el color verde era el color "natural" de las naranjas en este caso. Con la industrialización y la mecanización de la agricultura -que encarna lo que Leo Marx denominó "la máquina del jardín"- la línea entre lo natural y lo artificial, especialmente en el caso de los productos agrícolas, se hizo cada vez más difícil de trazar.

La creación de colores "naturales" y "frescos" era importante también para los alimentos procesados como los productos de carne curada. Desde el siglo XIX, los empacadores de carne habían estado utilizando tintes sintéticos en las salchichas y otros productos cárnicos para darles un tono rojo "fresco". Más tarde, a mediados del siglo XX, las empresas químicas introdujeron diversos aditivos, como conservantes y aditivos antioxidantes, para evitar que las carnes curadas se decoloren. Los colorantes y conservantes hicieron que los productos cárnicos fueran "químicamente frescos" y proporcionaron a los minoristas formas más estables y fiables de manipular la frescura de los alimentos que la refrigeración y el envasado.

Un colorido centro de mesa

"Hacemos nuestra jardinería en la tienda de comestibles o delicatessen, y en nuestra selección de alimentos el olor y el sabor han tomado un lugar inferior a la vista", señaló un científico del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos en 1929. Para entonces, las coloridas verduras y frutas y la carne roja brillante se convirtieron en el centro de la tienda para atraer visualmente a los compradores. Los comerciantes creían que la apariencia de las exhibiciones era el factor más importante para atraer a los consumidores y mover las existencias de frutas y verduras, y que la atractiva presentación de los productos agrícolas influía en el ambiente de toda la tienda. Así pues, dispusieron la sección de productos en la mejor posición de la tienda, por lo general cerca de la entrada.

Una revista de comestibles de la década de 1930 daba a los comerciantes consejos sobre cómo hacer que una sección de productos agrícolas fuera visualmente atractiva:

"Coloca filas alternas de rojos, blancos, verdes y amarillos. Haga estrechas bandas alternas o montones de rábanos rojos, lechuga, zanahorias, espinacas y apio, etc. que den la apariencia de tantas cintas de colores. Disponga sus frutas de la misma manera, alternando masas de naranjas, toronjas, manzanas, limones, mandarinas y peras para que los colores contrastantes llamen la atención del comprador". (Progressive Grocer, septiembre de 1935)

Un comerciante afirmó que cuando cada artículo se mostraba "en disposición de masa con especial consideración por la frescura y el contraste de color", los clientes no podían "resistirse a comprar libremente".

Los colores de los productos y la carne eran importantes para el funcionamiento de la tienda de abarrotes no sólo porque alegraban el interior de la tienda y atraían a los consumidores, sino también porque servían como un indicador crítico de la calidad de los alimentos, lo que determinaba si un cliente compraría un artículo en particular.

Simplificación de las interacciones sociales

Mientras que los comestibles modernos se convirtieron en un ambiente centrado en la vista, también simplificaron nuestras interacciones sociales. En las tiendas de autoservicio, deambulamos por la tienda de forma independiente.

La introducción del primer autoservicio se atribuye a la tienda Piggly Wiggly de Clarence Saunders en Memphis, Tennessee, en 1917. Cuando el autoservicio era un sistema novedoso en los decenios de 1920 y 1930, ni la clientela ni su personal estaban plenamente satisfechos con el sistema. Ambos querían interacciones cara a cara cuando fuera necesario. De hecho, las tiendas de abarrotes solían mantener hasta cierto punto el funcionamiento de tipo servicio, por ejemplo, en el departamento de delicatessen. Pero con el tiempo, muchas de estas interacciones dieron paso al autoservicio también. A finales de los años 50, el autoservicio se había convertido en la forma común de comprar alimentos en los Estados Unidos. Como consecuencia, dependemos más de nuestros ojos para seleccionar los alimentos que de la asistencia de especialistas en carnicería, pescadería y venta de productos agrícolas (excepto en tiendas especializadas).

Los avances tecnológicos posteriores a la Segunda Guerra Mundial hicieron aún más hincapié en la vista. La luz fluorescente significaba que los alimentos podían permanecer brillantes y no se estropeaban (las bombillas incandescentes desprendían calor). Los envases transparentes como el celofán permitían a los consumidores ver la "verdadera" apariencia de los alimentos a través del envase. Y la refrigeración disminuyó el deterioro de los alimentos perecederos como la carne y las verduras, ayudando a ambos a mantener sus colores "frescos". Los consumidores ahora podían ver los alimentos, pero todos sus otros sentidos estaban cegados.

La carne roja uniformemente brillante, las espinacas verdes brillantes y los tomates rojos brillantes, sellados en una película transparente y expuestos en estuches desinfectados, llegaron a encarnar la estética de la "frescura" en los modernos supermercados de autoservicio. El color brillante de los artículos perecederos sellados en película transparente y expuestos en cajas refrigeradas, representaba lo que Susanne Freidberg llamó "frescura industrial" en el lugar donde la naturaleza y la tecnología se cruzaban.

Ahora, a menudo hacemos suposiciones sobre la calidad de los alimentos basadas en gran parte en su aspecto, más que en los factores que afectan al sabor y a la calidad nutricional, como el tiempo que ha pasado desde que se cosecharon las frutas y verduras y se cortó la carne.

Consecuencias del énfasis en la apariencia

Esta creación de la hegemonía visual en nuestros sistemas alimentarios ha tenido consecuencias multifacéticas. El énfasis en la visión, así como la estandarización del color, hizo que la "naturaleza" fuera más accesible a un mayor número de personas. Por ejemplo, la ingeniería científica de principios del siglo XX puso los alimentos enlatados a disposición de los consumidores de clase baja y alta como alternativa a los alimentos "frescos" durante todo el año — la industria del enlatado incluso argumentó que los alimentos enlatados eran más frescos que "los artículos frescos". La introducción de los colorantes sintéticos permitió a quienes cultivan cítricos proporcionar naranjas de color naranja brillante como producto de la naturaleza con un mayor número de consumidores que antes.

Esta "democratización", sin embargo, generó desigualdades en los riesgos para la salud. Los productos alimenticios más baratos, incluidos los alimentos enlatados de baja calidad, en ese momento tenían más probabilidades de contener sustancias colorantes baratas y, a veces, venenosas. Los consumidores que no podían permitirse alimentos caros y confiables estaban más expuestos a los riesgos para la salud.

El aspecto exquisito y uniforme de las frutas y verduras en los estantes de los supermercados también tenía implicaciones medioambientales. Buscando un aspecto uniforme, las empresas de transporte de frutas, como United Fruit, comenzaron a producir en masa una variedad de plátano, lo que llevó a un sistema de monocultivo que devastó la tierra, así como la salud de sus trabajadores (véase el fascinante libro de John Soluri: Banana Cultures).

El énfasis en la apariencia en la venta de alimentos, entre otras razones, contribuye a un importante desperdicio de alimentos. Cada año, el 40% de los alimentos se desperdician en los Estados Unidos. Eso incluye 20 mil millones de libras de productos que ni siquiera son cosechados, dejados en las granjas porque no cumplen con los estándares de grado, incluyendo forma y color.

Para hacer frente a este problema, una nueva generación de empresas lanzó el negocio de los "alimentos feos" a mediados de la década de 2010. Empresas como Misfits Market, Imperfect Foods y Hungry Harvest venden frutas y verduras con manchas y formas deformadas, como manzanas sin color, pepinos torcidos y pimientos de gran tamaño.

No obstante, no todo el mundo está impresionado por su misión. Una de ellas es Sarah Taber, quien argumenta que reducir el desperdicio vendiendo productos feos no resolvería el problema. Para ser claros, ella no está en contra del negocio de la comida fea o de la comida fea en sí. Ella ve su narración como un mito, señalando que agricultores y procesadores de alimentos ya han estado usando productos mal formados y descoloridos como ingredientes para productos procesados como el jugo y la salsa. Es "usted" quien está "lanzando productos perfectamente buenos".

"Si estás comprando productos feos y te funciona, está bien", dice Taber. "Pero no debes sentirte obligado a comprar fruta fea porque alguien te haya dicho que va a salvar el mundo. No es así. Es sólo apoyar el modelo de negocio de alguien".

Pero el hecho de que exista un modelo de negocio basado en la venta de productos imperfectos sugiere el interés actual (aunque todavía minoritario) en un movimiento que se aleja de un aspecto uniforme y brillante de las frutas y verduras, al menos entre aquellas personas que crearon el negocio y las que compran sus productos. Todavía está por verse si este interés en los alimentos feos se convierte en una nueva normalidad, y ayuda a mejorar la diversidad y la sostenibilidad del ecosistema y de nuestras vidas.

El auge de la tienda en línea

Hay una nueva tendencia que podría transformar nuestra experiencia sensorial en la compra de alimentos por completo: el aumento del comercio electrónico. Entre 2016 y 2018, el valor del mercado de los comestibles en línea se duplicó, representando casi 30 mil millones de dólares, aunque el comercio electrónico sigue siendo un pequeño segmento en todo el negocio de los comestibles. La mayoría de las personas consumidoras no están dispuestas a comprar sus alimentos frescos en línea. Muchas quieren ver, tocar y oler los alimentos (por muy limitado que sea su acceso sensorial en un supermercado convencional), y escoger sus alimentos por sí mismos. Sin embargo, en los últimos meses, las ventas de comestibles en línea aumentaron considerablemente, llegando a 6,600 millones de dólares en mayo de 2020 (un aumento del 24% con respecto a los meses anteriores). La pandemia del coronavirus podría acelerar la rapidez con la que la gente compra en línea.

La tienda de comestibles en línea, que depende casi exclusivamente de las fotos de los alimentos, ofrece aún más comodidad y menos información sensorial, por no hablar de las interacciones sociales. La tienda de comestibles virtual podría cambiar no sólo la forma en que compramos los alimentos sino también la forma en que entendemos lo que comemos, posiblemente modificando el panorama alimentario de forma aún más drástica que el nacimiento de las tiendas de autoservicio hace un siglo.

Cuando se trata de alimentos, los cambios en la ciencia y los negocios del último siglo y medio elevaron la vista por encima de los otros sentidos, el gusto en particular. La aparición de la producción en masa, la industrialización y la comercialización en autoservicio ayudó al negocio de la alimentación a crear y estandarizar un color "natural" para los alimentos, tanto procesados como agrícolas. El énfasis en el color alteró no solo la forma en que las personas compran alimentos, al igual que la manera en que interactúan con otras y cómo piensan en la naturaleza en la sociedad capitalista moderna. Apelar a los sentidos y reinventar lo que los consumidores querían se convirtió en una parte crucial de las prácticas de fabricación y comercialización para abrir el apetito de las personas. La historia de esta creación de un nuevo mundo sensorial proporciona una nueva forma de ver el pasado, el presente y el futuro de los alimentos.

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Lecturas y recursos adicionales

• Hisano, Ai. (2019). Visualizing Taste: How Business Changed the Look of What You Eat Cambridge, MA: Harvard University Press. (Enlace)
• Cronon, W., ed. (1995). Uncommon ground: toward reinventing nature. New York, NY: WW Norton & Company. (Enlace)
• Howes, D., & Classen, C. (2013). Ways of sensing: Understanding the senses in society. New York, NY: Routledge. (Enlace)
• Shapin, S. (2012). The sciences of subjectivity. Social Studies of Science, 42(2), 170-184.(Enlace)
• Strasser, S. (1989). Satisfaction Guaranteed: The Making of the American Mass Market. Washington, D.C.: Smithsonian Institution Press. (Enlace)

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Texto publicado originalmente en Behavioral Scientist bajo el título "How Sight—Not Taste, Smell, or Touch—Became the Sense of the Supermarket".

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* Ai Hisano (@AiHasano) es profesora titular de la Escuela de Economía de la Universidad de Kyoto, y ex becaria postdoctoral en Historia de los Negocios por la Escuela de Negocios de Harvard.

** Jorge Guzmán (@JorgeGuzman_) es politólogo y publiadministrativista por la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM.