"Framing" para aumentar la vacunación

Por Freya Mills* | Traducción por BPP Staff

El avance de la COVID-19 que tanto hemos estado esperando llegó esta semana: una vacuna. Si esta vacuna es aprobada, permitiría al mundo volver a la normalidad. Para que esta vacuna sea más efectiva y la inmunidad de grupo funcione, necesitamos que el 60-70% de la población sea vacunada. Hasta el momento, hay opiniones encontradas en cuanto a la adopción de la vacuna; un artículo publicado recientemente en Nature encuestó a 13.426 personas en 19 países e informó que el 71,5% sería muy o algo probable que se vacunara. Sin embargo, esta probabilidad varía de un país a otro. Por ejemplo, sólo el 55% de los encuestados en Rusia respondió positivamente a la vacuna. Mientras tanto, una encuesta realizada en el Reino Unido identificó preocupaciones con respecto a los efectos secundarios iniciales y el impacto a largo plazo. Como resultado, es crucial que se considere cuidadosamente la estrategia de comunicación de la vacuna para superar estas barreras. Son muchos los factores que pueden influir en la probabilidad de que se administre la vacuna, como la libertad de elegir ser vacunado, la confianza en las instituciones sanitarias y también en la seguridad y la eficacia de la propia vacuna. Otro aspecto que se debe tener en cuenta en la comunicación, desde el punto de vista de la ciencia del comportamiento, es el encuadre o "framing" del mensaje, que se refiere a la manipulación de la información para resaltar los beneficios o las pérdidas derivadas de la práctica de una determinada conducta.

Encuadre del mensaje

En los últimos 20 años se han realizado muchas investigaciones sobre el encuadre de mensajes y la comunicación en materia sanitaria, que se centran principalmente en el encuadre de los resultados de un determinado comportamiento en la materia en términos de una ganancia o una pérdida. Un marco de ganancia retrata una valoración positiva y se refiere al beneficio de adoptar una conducta, mientras que un marco de pérdida se centra en los costos de no hacerlo. Por ejemplo, un marco de ganancia para las vacunas sería "se reducen las posibilidades de contraer la enfermedad si se vacuna", mientras que un marco de pérdida sería "se aumentan las posibilidades de contraer la enfermedad si no se vacuna". Estas dos afirmaciones tienen el mismo significado, pero su redacción puede influir en la eficacia y hacer que un marco sea más persuasivo que otro.

Este concepto se basa en la teoría ganadora del Premio Nobel, la Teoría de las Perspectivas, propuesta por Daniel Kahneman y Amos Tversky. Dicha teoría propone que, debido a la aversión a las pérdidas, éstas tienen un impacto psicológico más severo que las ganancias de la misma cantidad. Por ejemplo, una pérdida de 10 pesos significa más que ganar el mismo valor. Por consiguiente, las personas buscan más el riesgo cuando las pérdidas se acentúan para evitar el daño, mientras que son más reacias a conservar sus ganancias cuando éstas se acentúan. Así pues, es importante conocer las condiciones en las que un marco influye más en la alteración de las intenciones y actitudes en relación con los comportamientos sanitarios, ya que ello puede dar lugar a una orientación más efectiva de las intervenciones sanitarias.

Cuando se trata de fomentar hábitos saludables, pueden clasificarse como prevención (como el uso de hilo dental) o como detección (como las mamografías). Se trata de una distinción importante porque los marcos de ganancia y pérdida tienen una eficacia diferente, según se trate de un comportamiento de prevención o de detección. Concretamente, se considera que los marcos de pérdidas son más eficaces para los comportamientos de detección, mientras que los marcos de ganancias son más eficaces para los comportamientos de prevención. Esto se debe a que existe un mayor riesgo con las conductas de detección, en comparación con la prevención, porque el resultado podría dar lugar a un diagnóstico de un estado de salud.

Vacunas

En el caso de las vacunas, aunque son un comportamiento preventivo ya que reducen el riesgo de contraer enfermedades, también conllevan un mayor nivel de riesgo en comparación con otras conductas preventivas como la aplicación de protector solar o el ejercicio físico. Concretamente, muchas personas tienen miedo a las agujas y a los efectos secundarios de las vacunas, como la fiebre y la hinchazón. Como resultado, los efectos del encuadre del mensaje de las vacunas no son los mismos que los de otros métodos de prevención. De hecho, la investigación ha identificado con más frecuencia marcos de pérdida que son más eficaces que marcos de ganancia cuando se trata de vacunas, como el de la vacuna contra el sarampión, las paperas y la rubéola (MMR) y la del virus del papiloma humano (HPV). En el caso de la COVID-19, esto es algo que debe considerarse en la comunicación sobre los beneficios de la vacunación.

Además de probar diferentes estrategias de encuadre antes de implementar la comunicación final de la vacuna COVID-19, también es importante probar las comunicaciones encuadradas en diferentes contextos, ya que estos marcos pueden ser más efectivos dependiendo de la persona que recibe el mensaje y de los factores situacionales. Por ejemplo, se ha comprobado que las estrategias de comunicación sobre la vacunación que aprovechan un marco de pérdidas son particularmente eficaces cuando la vacunación es personalmente pertinente para la persona y cuando éstas están presentes, tienen un ánimo positivo y tratan de evitar los estímulos negativos. En el caso de la vacuna COVID-19, esto significaría que una campaña encuadrada en el marco de las pérdidas podría ser más adecuada para las personas vulnerables, en concreto para las generaciones mayores que corren un mayor riesgo de contraer el virus, en comparación con las más jóvenes. Esto pone de relieve que la comunicación genérica no tiene probabilidades de éxito y que los mensajes deben adaptarse a las distintas personas.

La vacuna COVID-19 promete introducir cambios radicales en todo el mundo y es el primer paso para volver a la normalidad, pero para que la población esté dispuesta a recibir la vacuna, las autoridades locales deben tener en cuenta algunos instrumentos de la ciencia del comportamiento, incluida la forma de encuadrar el mensaje, y realizar pruebas previas exhaustivas de los mensajes para asegurarse de que serán bien recibidos.

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Publicado originalmente en el Trilateral Research bajo el título "Increasing Vaccination Uptake Through Message Framing".

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* Freya Mills es becaria de Análisis del Comportamiento en el Equipo de Investigación Aplicada e Innovación de Trilateral Research.